Усиление продаж - Константин Бакшт

Константин Александрович Бакшт

Усиление продаж

© ООО Издательство «Питер», 2013

Посвящается моей семье, моим близким, моим друзьям и хорошим знакомым в разных городах России.

Особенно Михаилу, Сергею, Вагану, Глебу, Денису, Дмитрию и Максу.

Я скучаю, когда долго вас не вижу, и хотел бы видеть вас чаще!

А еще – Михаилу Викторовичу Захарову и Юрию Ивановичу Данилову.

За годы работы вместе с ними я приобрел колоссальный опыт.

Часть этого опыта приведена и в данной книге.

И конечно, Лене, Саше и Мише.

От автора

Я занимаюсь построением отделов продаж много лет. В самом начале я создавал отделы продаж для тех Компаний, которыми владел и которыми управлял. Надо сказать, этим я занимаюсь до сих пор. В настоящее время у меня есть три собственных отдела продаж в Москве и еще несколько в других городах России. Потом я начал строить отделы продаж в Компаниях, принадлежавших другим собственникам. Сперва помог нескольким друзьям – по их просьбе. Затем из хобби вырос бизнес, которым я занимаюсь сейчас, – межрегиональный холдинг «Капитал-Консалтинг»/«Профессиональные системы продаж». Теперь я строю отделы продаж для наших партнеров вместе с моими экспертами – их в моей Компании несколько десятков. За прошедшие годы мы выстроили несколько сотен отделов продаж в Москве, различных регионах России и СНГ (Украина, Беларусь, Казахстан, Узбекистан, Молдова и Литва). Поскольку мы постоянно строим и развиваем отделы продаж – для себя и для наших партнеров, – наш опыт также непрерывно развивается.

В 2005 году в издательстве «Питер» вышла моя первая книга – «Построение отдела продаж с „нуля“ до максимальных результатов». А через год – ее продолжение: «Боевые команды продаж». Обе книги уже стали бестселлерами и регулярно переиздаются. Принципы построения отделов продаж и управления продажами, изложенные в этих книгах, чрезвычайно важны и актуальны до сих пор. Подозреваю, они не устареют как минимум еще несколько десятков лет.

Однако жизнь не стоит на месте. Опыт, который мы получили благодаря отделам продаж, построенным нами за последние несколько лет, просится на бумагу. Значительную часть нового опыта я отразил в статьях, которые в последние годы публиковались в таких журналах, как «Генеральный директор», «Б.О.С.С.», «Chief», «SmartMoney», «Маркетинг-менеджмент», «На стол руководителю», «Управление продажами», «Управление сбытом», «Коммерческий директор», «Образование и карьера», «Современный предприниматель», «Деловой квартал», «Бизнес сегодня» и др., а также на сайтах и бизнес-порталах e-xecutive.ru, headhunter.ru, salesystem.ru, improvement.ru.

Эксклюзивных, не имеющих аналогов материалов, основанных на практическом опыте, накопилось на целую книгу. Преимущество книги еще и в том, что в нее можно включить серьезные и объемные материалы, которые слишком велики, чтобы опубликовать их в журнале. Таким образом, для этой книги я специально написал такие ключевые разделы, как «Усиление продаж» и «Этапы развития отдела продаж». В них отражена важнейшая часть того нового опыта, который мы приобрели за последние годы. Эти разделы были дополнены рядом наиболее интересных и полезных статей, уже опубликованных в профессиональной прессе.

Основная часть разделов и глав книги посвящена различным вопросам управления продажами и построения системы продаж. В конце книги Вы найдете популярную статью «Как управлять собственным капиталом», которая может быть полезна не столько для Вашего бизнеса, сколько лично для Вас. Эта книга полностью самодостаточна. Основная часть практического опыта, отраженного в данной книге, нова и уникальна – ничего похожего нет даже в предыдущих моих книгах. Однако если Вы хотите знать, как построить профессиональный отдел продаж и управлять его работой, я рекомендовал бы Вам прочитать две предыдущие мои книги на эту тему: «Построение отдела продаж с „нуля“ до максимальных результатов» и «Боевые команды продаж». Если же то, о чем я пишу, окажется для Вас интересным и полезным, Вы можете найти и прочитать еще две мои книги: «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» и «Большие контракты».

Тем временем (пока эта книга издавалась и расходилась по книжным магазинам) мы работаем и набираем новый опыт. Сейчас я уже пишу шестую книгу. Если Вам хочется прочитать новые статьи, а также самые свежие и эксклюзивные материалы до того, как будет издана новая книга (а этот процесс занимает около года), – зайдите на наш сайт www.salesystem.ru. Это интернет-журнал «Профессиональные системы продаж», в котором ежемесячно публикуются мои новые статьи, а также некоторые наши самые свежие и эксклюзивные разработки.

Мы с Вами не прощаемся. До встречи!

От издательства

Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты [email protected] (издательство «Питер», московская редакция).

Мы будем рады узнать ваше мнение!

На сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.

Глава 1. Усиление продаж

Итак, Вы руководите продажами в Компании, основные Клиенты которой – различные организации и предприятия. В Вашей Компании уже имеется отдел продаж, сотрудники которого занимаются активным поиском и привлечением корпоративных заказчиков. У Вашей Компании есть товары и услуги, которые можно предложить Клиентам. То есть проблемы «что продавать» у Вас нет. Проблема в другом. Как усилить продажи?

1.1. Продажи и сбыт. От чего зависит эффективность продаж

Перед тем как приступить к серьезному рассмотрению интересующего нас вопроса, определимся с ключевыми понятиями. Во-первых, нам необходимо усилить привлечение корпоративных заказчиков – различных организаций и предприятий.

Как это сделать? Возможны варианты. Например, почему бы нам не вбухать кучу денег в рекламу?

Скажите, у Вас уже есть опыт использования рекламы для привлечения корпоративных заказчиков? По Вашему мнению, насколько эффективно она работает? Ага… Понимаю… Ну что Вы, зачем же матом!.. Да, согласен.

Я тоже думаю, что для привлечения корпоративных заказчиков обычная реклама не очень-то эффективна. Если быть точным, большинство рекламных средств для решения этой задачи полностью бесполезны. Да, незначительная часть средств рекламы и пиара (PR) может иметь некоторую результативность. И все же их отдача в несколько раз меньше, чем если бы они использовались для привлечения частных лиц. В свое время я сам выбросил на рекламу около десяти миллионов, прежде чем научился правильно ее использовать. После этого я вот уже много лет продолжаю использовать рекламу и пиар с достаточно весомыми ежемесячными бюджетами, постоянно нарабатывая новый опыт. Выводы, сделанные на основе приобретенного мною опыта, а также перечень средств рекламы и пиара, которые могут быть полезны для привлечения корпоративных заказчиков, подробно изложены в моей книге «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» (ИД «Питер», 2007–2009).

Главный вывод прост: для привлечения корпоративных заказчиков реклама и пиар в лучшем случае могут быть вспомогательными средствами. Однако на них нельзя рассчитывать как на основной механизм привлечения корпоративных Клиентов. Что же является основным механизмом привлечения корпоративных заказчиков? Основной инструмент – всего один:

ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ = ЛИЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ = ЛИЧНЫЕ СВЯЗИ.

Следующий вопрос: как лучше строить такие личные отношения и личные связи? Другими словами, как лучше продавать?

Можно, например, вести продажи по телефону. Впрочем, я считаю, что по телефону хорошо делать только две вещи:

• во-первых, получать отказы. Очень удобно! Просто удивительно, как легко можно получить отказ по телефону;

• во-вторых, заниматься сбытом.

Чем в данном контексте сбыт отличается от продаж?

Занимаясь сбытом, Вы продаете Клиенту то, что ему заранее нужно. И по цене, которая его заранее устраивает.

Продажа начинается со слов:

• «Это слишком дорого!»;

• «Это нам не нужно»;

• «Мы работаем с Вашими конкурентами и не хотим ничего менять»;

• «Я не знаю, чем Вы можете быть нам полезны» и т. д.

Только с этого момента начинается настоящая продажа. Все, что было до этого, – сбыт.

Неплохо, если некоторые сделки проходят у Вас по линии простого сбыта. Но если у Вас все сделки идут как сбыт – самое время посмотреть, в чем дело. Вполне возможно, что Вы просто-напросто занизили цену и сами себе подрезали маржу. Возможно даже, что Вы продаете себе в убыток.