Бренд-менеджмент - Е. Семенова

Глава 1

Что такое бренд?

1.1. Понятие бренда

Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно.

Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.

На конференциях обсуждалась необходимость продолжительного пребывания на рынке товара, для того чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют разные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а также есть и бренды с десятилетним стажем. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов.

Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Сущесвуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.