На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Штейнгардт Саймон

Мятежные или добропорядочные

До сих пор мы сосредоточивали внимание строго на пороговых картах как рамках для мотивов и поведения отдельных людей. Однако если составление подобных карт{14} приоткрывает нам многие скрытые аспекты индивидуального поведения, то, по мнению социолога Марка Грановеттера, то же самое оно может делать и для нашего понимания поведения коллективного.

В конце 1970-х Грановеттер размышлял над разгадкой очень каверзного вопроса: если людская толпа, которая, как предполагается, должна вести себя в соответствии с принятыми социальными нормами, все же отступает от данных стандартов, происходит ли это оттого, что неписаные правила неожиданно меняются, или же потому, что объединяются различные личные мотивы, что приводит к неожиданным последствиям? Грановеттер обрисовал два гипотетических сценария – в обоих участвовала толпа в 100 человек, собравшихся в общественном месте, где ситуация балансировала на грани хаоса. По первому сценарию единственный зачинщик решал камнем разбить окно, затем в стекло летел второй камень, потом третий, пока не разгорался полномасштабный мятеж. Грановеттер представлял, что газетные заголовки в этом случае будут следующими: «Толпа радикалов учинила массовые беспорядки». По второму сценарию тот единственный смутьян тоже разбивал окно, однако хулиганские действия на этом заканчивались. Тогда в газетах мы прочитали бы: «Умалишенный дебошир разбил окно, пока группа солидных граждан на это взирала». Итак, чем же объясняется практически полная перемена модели коллективных действий? Неужели эти 99 ни на что не годных в плане уличных действий людей неожиданно стали ярыми демонстрантами? На самом деле это сделал только один – из-за шаткости собственных моральных границ, как объясняет Грановеттер.

Понимаете, каждый человек в толпе сам принимает решение, участвовать в беспорядках или нет, основываясь на сравнительном восприятии его преимуществ (очистительное воздействие выплескивания гнева) и рисков (возможность ареста). За исключением зачинщика, который готов бунтовать несмотря ни на что, другие составляющие толпу люди ищут гарантий безопасности в количестве. Самые радикальные из них могут последовать за зачинщиком, а за ними, возможно, устремятся еще несколько человек, пока более консервативные будут ждать, когда к действиям присоединятся практически все остальные, прежде чем самим принять в них участие. Таковы их пороговые значения – количество людей, готовых следовать за зачинщиком. Для самого же зачинщика пороговое значение равно 0; для большинства консервативно настроенных людей из этой сотни – 99 (в этом предположении не оказалось места для полностью устойчивых к открывшемуся соблазну людей).

В первом представленном сценарии пороговые значения распределены абсолютно ровно. Вслед за зачинщиком второй камень бросает человек, чье пороговое значение равно 1 (этот 1 – сам зачинщик), за ним следует человек с пороговым значением 2, затем тот, у кого этот показатель равен 3, и так далее, пока к действию не присоединяются все остальные. Тем не менее во втором сценарии присутствуют два человека с пороговым значением 2 и ни одного – с пороговым значением 1. После того как зачинщик начинает заваруху, оба человека с пороговым значением 2 смотрят по сторонам в ожидании второго брошенного камня, чтобы получить возможность запустить свои, но он так и не летит. Даже если все оставшиеся 99 человек обладают подобными задатками, требования их пороговых значений останутся неудовлетворенными, и ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию.

Модель Грановеттера – чисто гипотетическая, но даже в этом случае вы могли бы возразить, что если бы у человека с пороговым значением 98 произошел бы легкий сдвиг пороговых границ и он занял бы место человека со значением 1, результат второго сценария был бы тот же, что и у первого. И все же она иллюстрирует понимание того{15}, что заданные параметры личных мотивов, особенно те из них, что сильно зависят от контекста, могут иметь совершенно разные результаты – и для отдельного человека, и для группы людей [12]. Как любят нам напоминать в своих отказах инвестиционные фирмы, прошлые заслуги не являются гарантией будущих результатов.

Многие из нас тем не менее заняты бизнесом, устремленным в будущее. Мы желаем изменить этот мир, совершить новый технологический прорыв, оставить свой след в истории. На первый взгляд составление пороговых карт не кажется для этого слишком полезным. Вы можете сказать, что это инструмент обратной связи, все детали которого проработаны на основании прошлого и настоящего опыта и в основном сфокусированы на типичном дне из жизни, а не на том, как протекает сама эта жизнь. Однако независимо от того, что ему, вероятно, не хватает предвидения, он компенсирует это перспективой. С помощью графиков границ нормального/приемлемого/желательного поведения, анализируя последствия пересечения этих линий, мы можем сосредоточить внимание на создании новых инструментов, которые помогут людям определить их собственные пороговые значения, всегда их осознавать и даже, возможно, расширять их пределы.

Составление пороговых карт будущего

Для маркетингового исследования развития не существует такого понятия, как идеально гладкая территория, однако с точки зрения порогового мышления все же определяется некоторая схема: прежде всего маркетологу необходимо установить, что пороговые значения существуют, потом – точно их определить, выяснить, как можно их придерживаться, а затем попытаться расширить зону комфорта. Рассмотрим в качестве примера, как люди на протяжении истории обходились с пороговыми значениями сна.

Великий философ Платон был известен своей склонностью проводить беседы на заре, пускаться в рассуждения о диалектике, пока солнце не поднялось на небосклоне. Перед философом и его учениками стояла проблема точного расчета времени: солнечные часы, возможно, и были хорошим хронометром, однако оказывались бесполезны, когда на небе не было солнца. Поэтому Платон пользовался устройством, которое измеряло время на протяжении всей ночи с помощью равномерно стекающей каплями воды. Когда вода заполняла сосуд, вытесняя воздух, тот приводил в действие звуковой инструмент. Прибор этот не был достаточно точным, однако он устанавливал обычные пороговые значения приемлемого поведения студентов Академии Платона. Насколько нам известно, Платон вполне мог бы оказаться автором изречения «Кто поздно встал, тот проиграл». Кто знает, может быть, Аристотель [13] в тот день проснулся поздно, пропустил урок и так его и не усвоил.

Перемотаем время вперед на пару тысячелетий, когда в ходе индустриальной революции последствия слишком долгого сна подверглись переоценке. Фабрика не могла начать работу, пока все работники не появлялись на своих местах, и поэтому порог необходимости просыпаться вовремя стал более четким. Механические будильники уже были введены в массовый обиход, однако ранние их модели показали себя ненадежными или по крайней мере достаточно ненадежными для того, чтобы на них в качестве оправдания можно было сослаться в случае опоздания. С помощью механических устройств достигнуть цели не удалось, а фабричному начальству все еще нужен был инструмент принуждения к пунктуальности. Нашлось простое решение: нанимать специальных людей, которые обходили по утрам дома рабочих и стучали в их окна и двери, чтобы те уж точно проснулись.

С тех пор мы смогли справиться со всем, что затрудняло точное определение времени. Мы узнали, где располагается наше пороговое значение для максимального количества сна, однако при этом обнаружили, что при приближении к данному значению качество его снижается. Теперь у нас есть будильники и такие программные приложения, как Sleep Cycle, которые расталкивают нас самым мягким и приятным из возможных способов, проанализировав циклы нашего сна, чтобы вычислить момент, когда нам будет легче всего проснуться. И все это помогает нам удерживаться в зоне комфорта.