Медиапланирование на 100% - Александр Назайкин

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть – сотрудничать непосредственно с сайтами, на которых заинтересованы разместить рекламу.

Характеристики

Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Аудитория

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу компьютера, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики также можно получить сведения о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, заинтересованности в той или иной информации и так далее.

Дополнительные данные, например социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Формат и размер

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Как уже было сказано, самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую сложная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.

Один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы называется Video Commercial. Он предусматривает трансляцию 30-секундных роликов объемом 2 МБ. Для осуществления загрузки рекламы у пользователя должна быть платформа Microsoft Windows Media 9. Ролик копируется на компьютер пользователя незаметно, с помощью специальной технологии. Показ рекламы начинается после полной загрузки ролика. Это обеспечивает качество картинки и отсутствие задержек, характерных для rich media.

Стоимость электронной рекламы

В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

♣ Например, в электронной газете «Вечер» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц размещение рекламы стоит:

Баннер 468 × 60 пикселей – 2000 рублей.

Баннер 468 × 60 пикселей с гиперссылкой – 2500 рублей.

Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.

Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Вечер» – 300 рублей.

Более приемлемая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов . Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов. На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов , посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателя. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки). Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.

Специфика планирования в интернете

Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.