Иные продажи - Александр Деревицкий

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи, он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала, не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в «Основах маркетинга» утверждает: «Личная продажа — самое дорогое из применяемых компанией средств воздействия». Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю в среднем обходился в 128 долларов».

В монографии «Практика продаж» Рудольф А. Шнаппауф[22] пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на «Грубера, Титце и партнеров»: «Средняя стоимость личного посещения — 300 марок, делового телефонного разговора — 25...»

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал. Оглядка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас столь же неуместна, как многие другие зарубежные приемы продаж. Наши культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы...

Может быть, когда-нибудь мы и перелицуем классический маркетинг на наш лад. Но пока этого не случилось, есть смысл просто продавать по-славянски. Прожектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро сорить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить старый и испытанный на нашей земле способ продаж — личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам — ориентация на личностный контакт продавца с покупателем и на агентурные технологии сбыта.

Выше мы говорили о тех уникальных персонализированных предложениях, на которых начинают выигрывать торговцы, чувствующие рынок. То, что обычно все эти благие намерения сводятся лишь к тупому ведению клиентских досье, тренер продаж видит часто. Даже слишком часто. Причем нередко встречаются компании, имеющие богатейшие досье на клиентов, но вся эта информация — лишь мертвый груз. Ею не играют.

Если персональными данными клиентов и пытаются играть, то не учитывают их второго полюса — отсутствия анализа того, какие роли способны сыграть мы сами.

Кстати, прошу любезного читателя учесть и следующее. Эта книга о возможности отличаться в личных продажах написана тренером продаж. Но нам стоит, вероятно, подумать и о том, как отличия продавца могут видеть и другие операторы рынка: наши покупатели, партнеры, поставщики, сотрудники, работающие в поле и на аутсорсинге. Как эти же отличия увидели бы вы сами, но десять или двадцать лет назад? Как на все это вы посмотрите лет через тридцать? Мы разнимся и видением отличий тоже.

Разумеется, даже самые яркие ошибки тренер продаж и обычные клиенты воспринимают неодинаково. Открою маленький секрет: я на это реагирую болезненнее, можно даже сказать — оголенными нервами. Ведь на каждой программе годами бьешься со схожими бедами.

Вывод?

Вывод простой: пока клиенты начнут относиться к ошибкам поставщиков столь же болезненно, как сегодняшний тренер продаж, пройдет какое-то время. Значит, у вас есть возможность успеть. Сегодня к вашим конкурентам, своими повадками как две капли воды похожим друг на друга, клиенты относятся «слегка неприязненно». И эта неприязнь пока еще на уровне интуиции, подсознания. Ну и прекрасно! Значит, мы уже можем по-иному восприниматься подсознанием клиентов, то есть нашу игру с отличиями большинство пока еще не способны раскусить.

Завтра придут четко и пошагово расписанные технологии того, как для данного конкретного клиента выглядеть «привлекательно иным». И в будущем наши опоздавшие конкуренты нам опять проиграют — завтра шаблонными и стереотипными окажутся уже сами их попытки отличаться.

Каторга клиента и наши грехи

Правила можно было бы и не нарушать. Пусть бы все было обкатано практикой, отполировано опытом и даже закреплено в учебниках. Но клиентом все же является живой человек. Вы только представьте себе обычное рабочее состояние нашего кормильца — клиента...

Иван Андреевич встает ни свет ни заря и — добровольно! — идет работать за какие-то совершенно смешные гроши. И это подвиг. А разве нет? Помните, как сказал бургомистр Григория Горина в «Том самом Мюнхгаузене»: «Я сам служу, сударыня. Каждый день к девяти мне надо идти в магистрат. Не скажу, что это подвиг, но вообще что-то героическое в этом есть…»

Иван Андреевич идет на работу в любую погоду! По пути занимается раллийным ВАЗ-эквилибром на занесенной грязью брусчатке или силовой подготовкой в переполненном вагоне метро.

Потом он весь рабочий день сидит в вонючем и прокуренном помещении своей СТО. Запоздало ожившие батареи парового отопления гонят из-за решеток прокисшую сырость. На перекурах он тайно листает у зарешеченного окна «Партизанскую войну с работодателем», завернутую в ветхую обложку с полезным названием «Расчет продуктивности калориферов». Ему остро не хочется возвращаться в обрыдлую рабочую к. 216, где кроме засохшего бутербродного сыра, непохмеленного главного механика, снабженца Марьи Ивановны и словоохотливой эникейщицы Зины больше вообще ничего нет.

Первое, что слышит утром Иван Андреевич, приходя в к. 216, это монолог Марьи Ивановны:

— Погодите, молодой человек. Я еще не знаю, что вы собираетесь мне продать, но хочу, чтобы вы учли следующее. Перед вами сидит 54-летняя женщина, которая выглядит на шестьдесят пять. У меня четырнадцать килограммов лишнего веса, одышка, сахарный диабет и полиартрит. Еще у меня сейчас отчет за второй квартал, и бухгалтерия выпила всю мою кровь и еще два стакана. Вчера мой муж до двенадцати ночи играл во дворе, скажем так, в шахматы, а утихомирить его я смогла только к двум часам. С четырех часов ночи начался день у внучки, а в шесть дочь мне объяснила, почему у Аленушки «неожиданно» закончились памперсы. Утром мы дозвонились до зятя и узнали, что он вчера устал и потому не смог позвонить, зато отель ему попался хороший. Сосед сверху ночью вел себя тихо, но утром я встретила его в подъезде, и настроение у меня испортилось, ибо он сообщил, что завтра к нему приедет с семьей брат. В семье у брата три агрессивных оппозиционера и стойкий обычай орать пьяные песни. Кроме того, директор торгового центра сегодня нам сообщила, что повышения зарплаты до зимы не будет, а на мне кредиты на телевизор и морозильную камеру. Молчите! Я еще сказала не все! Меня и так уже бесит ваш галстук поверх рубашки с короткими рукавами, и я не понимаю, как можно терпеть настолько запыленные туфли. Еще вам стоит учесть, что реклама дезодорантов навсегда убьет мыло. За эту неделю у меня улетели в декрет сразу две кассирши, а грузчики до сих пор празднуют 23 февраля. Склад сейчас забит, и я ни за что не собираюсь вести речь еще о каких-то закупках. Более того, мы никогда не платим вовремя, и вас за наши неплатежи руководство порвет уже ровно через три месяца. Не перебивайте меня! Меня уже давно достали такие коммерческие представители, как вы, которые неспособны связать два слова, и я не намерена заниматься развитием ваших речевых данных. Вы даже не знаете, что такое стартовый накат! Я уже тридцать лет терплю издевательства над языком, и это началось сразу после окончания пединститута. А перед тем как вы извинитесь передо мной за беспокойство и бестактность вашей компании, у вас есть целых полторы минуты, а потому отвечайте: ради чего я должна гробить нервы на знакомство с вами?!!