Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

В 1991 году в Алмазном дворце в Ферраре, Италия, прошла выставка под названием «Мистическая Nutella» (организованная группой итальянских художников, находящихся под влиянием поп-арта), где они попытались представить «нечто мистическое в искусстве, объединенное с потребностью вернуться в детство». Но первое посвященное исключительно Nutella событие состоялось в Париже в 1996 году в престижном торговом центре Carrouse du Louvre – оно было организовано в честь тридцатилетней годовщины выпуска продукта во Франции. Среди работ, представленных более чем тридцатью художниками (среди которых были Филлип Декуфле, Каро и Жане, Кристиан Гаволь и Франк Мажери), была машина, созданная специально для того, чтобы автоматически намазывать Nutella на хлеб. Это было интерактивное и веселое изобретение, которое нравилось детям. Его создатель, Франсуа Деларозер, художественный руководитель уличного театра La Machine, сумел сделать машину, которая путешествовала целых двадцать лет и побывала во многих городах Франции от Нанта до Тулузы и Кале, а затем вернулась в Париж, где в Гран-Пале радовала всех – от мала до велика. Танцовщик Тони Вигетто исполнил акробатический танец на огромном круассане. А Патрис Феррассе изобрел игру в слова по телефону «Nu t'es la?» («Ты там голый?»). В престижной неформальной галерее, расположенной рядом со знаменитым музеем Парижа, были собраны ювелирные украшения Сони Рикель, литографии Ники де Сан-Фалле, солнечные очки Ray-Ban, одежда от Пако Рабанн, фильмы Педро Альмодовара, песни Шарля Азнавура и рисунки Волынского. Детям, посетившим выставку, была представлена возможность составить слова и предложения из семи букв Nutella, сделанных дизайнером Анте Войновичем.

В довершение всего, одной из самых оригинальных акций, когда-либо организованных брендом, было проведение исследования о ценностях, вкусах и пристрастиях французов. В фокус-группу вошло 608 мужчин и женщин в возрасте от тридцати до сорока лет. Основным итогом опросов было то, что это поколение характеризует жизнерадостность, особенно когда речь заходит о семейной жизни. 67 % опрошенных были убеждены, что переживают свои лучшие годы. Специалисты, проводившие исследование, отметили, что люди старше тридцати, которые любили Nutella, в среднем больше любили саму жизнь (69 %) по сравнению с теми, кто был равнодушен к этому десерту. Все хотят оставаться молодыми: «Счастье, вкусная еда и энергия» – вот что важно для нас с детства. Вывод гласил: «Люди, которые любят Nutella, чувствуют себя гармонично. Они живут в семьях, где все – единомышленники, и стараются не потерять со временем лучшие детские качества, а с другой стороны – готовы иметь детей и стремятся к этой цели. Большинство людей, которым немного за тридцать, ели в детстве Nutella, и все они помнят радость, удовольствие, замечательный вкус, прилив сил и ощущение юности, связанные с этим «современным прустовским печеньем мадлен». Воспоминания настолько сильны, что возникает поколенческая связь: поклонники Nutella угощают ею своих детей. Этот бренд ежедневно сопровождал жизни многих на протяжении десятилетий: людей 70-х, которые жили в эпоху либерализма, поколение 80-х, сосредоточенное на карьере, и тех, кто переживал кризис 90-х. Впервые Nutella появилась во Франции в 1966 году, и с тех пор было продано более 600 миллионов баночек. Но поколение людей, которым сейчас чуть больше тридцати, – особенное. Они двигаются вперед, несмотря на тяжелое экономическое положение, они умеют преодолевать проблемы благодаря чему-то, что они смогли сохранить и что всегда поддерживает их – путеводную нить или предохранительный клапан. Это то, что идет из детства, настоящее счастье, разноцветное, веселое и здоровое, то, что было по-разному выражено художниками их поколения.

Что могло быть удивительнее статьи, появившейся 6 марта 1995 года в выпуске интеллектуального литературного еженедельника New Yorker, который решил опубликовать отрывок, рассказывающий американцам о продукте, перед которым преклоняются итальянцы? На страницах этого престижного издания, в рубрике «Голос города», писательница Андреа Ли[7] опубликовала ироническую статью, посвященную итальянской сладкой пасте под названием «Вина, политика и Эрос в баночке». В статье она посоветовала своим соотечественникам попробовать Nutella, чтобы освободиться от комплекса неполноценности по отношению к средиземноморской диете. По ее словам, «описать Nutella – произносится «ну-телла» – как тягучую ореховую пасту, все равно что описать Давида Микеланджело как огромный кусок резного мрамора. Как каждое произведение искусства, Nutella обладает душой, которая существует отдельно от ее физических свойств. Бессовестно сладкая (но не слишком), более маслянистая, чем арахисовое масло, но обладающая такой же любопытной сексуальной способностью склеивать челюсти, с ярким шоколадным вкусом, удивительно мягкая, она пробуждает наши низменные импульсы. Она создана для того, чтобы намазывать ее на хлеб, но чаще все заканчивается тем, что ею лакомятся украдкой, черпая ложкой прямо из банки».

Упоминая певца и исполнителя мелодичных песен Джанни Моранди, основателя первой политической партии Nutella Сильвио Берлускони и книги Кассини, автор напоминает своим читателям, что «все возрастающая любовь нации к Nutella проделала путь длиной в четыре десятилетия вместе с Италией, которая превратилась из нищей страны в мировую индустриальную державу. У каждого человека, которому меньше пятидесяти, остались детские воспоминания, связанные с Nutella, – о блаженном перекусе после уроков, о ночных вылазках на кухню, где мама прятала заветную баночку». Статья заканчивается следующим призывом к американцам: «Несколько баночек было замечено в супермаркетах по всей стране, но их недостаточно для нашего неспокойного времени. Нет причин, по которым граждане Нового света не могли бы воспользоваться опытом Европы. В конце концов, один итальянец когда-то осчастливил целую нацию. Вместо хлеба и зрелищ нам вполне может быть достаточно хлеба с шоколадом». Двадцать лет спустя баночка ореховой пасты завоюет сердца потребителей, которые выстроятся в очереди в магазинах Walmart и супермаркетах по всей Америке, изменит вкусы людей, которые привыкли в основном намазывать на хлеб арахисовое масло.

Тим Сандерс, исполнительный директор «Yahoo!», однажды сказал: «Для компании они стали указующим перстом маркетинга». Они – это «вдохновленные потребители», другими словами, согласно определению Кевина Робертса, это «люди, которые убеждают других воспользоваться услугами (или купить товар) и настоятельно рекомендуют их. Именно такие люди превратили Nutella из продукта питания в легенду, независимо ни от кого они распространяют идею «благоговения» перед любимым брендом. Правда, до начала цифровой эпохи их было трудно обнаружить – если только заметить статью в защиту товара в газете или книге, столкнуться с ним в театральной постановке или увидеть произведение изобразительного искусства, посвященное ему. С тех пор как появился Интернет, подобным явлениям было дано точное название: контент, генерируемый пользователем (UGC, или User Generated Content). Для того чтобы что-то считалось UGC, важно, чтобы оно обладало несколькими характеристиками, которые отметила Организация экономического сотрудничества и развития (OECD): оно должно быть опубликовано на веб-сайте или в социальной сети, оно должно быть результатом реальных творческих усилий, и оно не должно быть создано в результате ежедневной профессиональной деятельности.

Когда Nutella отмечала свою пятидесятую годовщину, компания пережила настоящий цифровой бум благодаря сайту www.nutellastories.com. Там были собраны воспоминания поклонников со всего мира, и таким образом возникла международная коммуникационная кампания. Маркетологам удалось добиться интереса воодушевленных потребителей: «Совместный завтрак с семьей, дни рождения с друзьями, особенные события… В конце концов, у каждого есть собственное воспоминание, связанное с Nutella!» И в течение нескольких месяцев поток «признаний в любви» к бренду не иссякал: почти восемь тысяч личных историй, включая видео, рисунки, фотографии, поэзию и короткие рассказы (которые мы будем обсуждать в одиннадцатой главе, посвященной пятидесятилетию бренда). Десятки знаменитостей (посмотрите список на странице 270) заявили, что являются поклонниками Nutella, притом что компания Ferrero не обращалась к ним с предложением представлять ее. Самая новая и быстрая социальная сеть Twitter распространяет информацию словно вирус – когда появляется сообщение не о бренде напрямую, а просто тема для обсуждения. Например, 26 января 2011 года Леди Гага написала сообщение: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные монстры!» У Стефани Джерманотты (она же – певица из Нью-Йорка Леди Гага) более 41 миллиона подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире, наряду с аккаунтами поп-звезд Кэти Перри, Джастина Бибера и президента Барака Обамы.