No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

В самый разгар кампаний против Shell процесс о «Мак-клевете», слушания которого были назначены еще несколько лет назад, переходил в разряд событий международного значения. В июне 1995 года процесс отмечал первую годовщину слушаний, когда двое обвиняемых, Хелен Стил и Дейв Моррис, созвали пресс-конференцию в Лондоне близ здания суда. Они объявили, что компания McDonald's (которая привлекла их к суду за клевету) предложила им полюбовную сделку. Компания пожертвует деньги на любое благое дело по выбору Стил и Морриса, если эти двое известных борцов за защиту окружающей среды прекратят критиковать McDonald's, и тогда этот бесконечный кошмар останется для всех позади.

Стил и Моррис демонстративно отвергли предложение. Они не видели причин уступать, особенно на данной стадии. Процесс, который был задуман с целью остановить поток компрометирующей McDonald's негативной информации — а также заткнуть рот Стил и Моррису и разорить их, — превратился для компании в пиар-катастрофу эпического размаха. Он сделал для пропаганды вегетарианства почти столько же, сколько «коровье бешенство»; он сделал гораздо больше для привлечения внимания к условиям труда в секторе «Мак-работы», чем любая профсоюзная кампания; он вызвал более глубокие дебаты о корпоративной цензуре, чем любое другое дело о свободе слова на памяти нашего поколения.

В центре судебного иска стояла листовка, выпущенная в 1986 году организацией London Greenpeace — группировки, отколовшейся от Greenpeace International (радикальные лондонские активисты сочли последнюю слишком централизованной и конформистской). Это было одно из первых конкретных социологических исследований, в котором на примере одного брэнда связывались воедино все социальные проблемы, стоящие на повестке дня: вырубка тропических лесов (для разведения скота, принадлежащего McDonald's); нищета в странах «третьего мира» (насильственное вытеснение крестьян с их земель, чтобы освободить место для выращивания экспортных культур и кормов для скота); жестокое обращение с животными (условия содержания); избыточное производство (одноразовая упаковка и отходы); здоровье людей (жирная пища, готовящаяся во фритюре); плохие условия труда (низкие ставки и разгон профсоюзов в секторе «Мак-работы»); агрессивная реклама (целевой маркетинг продукции, направленный в первую очередь на детей).

Но на самом деле процесс о «Мак-клевете» никогда не был делом о содержании самой листовки. Во многих отношениях дело против McDonald's менее убедительно, чем кампании против Nike и Shell: те имели в активе неопровержимые свидетельства о том, что в результате их деятельности страдали люди, причем в большом масштабе. В случае с McDonald's доказательства были не такими прямыми, а проблемы, в известном смысле, не столь уж новыми. Так, озабоченность тем, что рестораны быстрого питания создают много мусора, достигла своего апогея еще в конце 80-х годов; кампания London Greenpeace против McDonald's явно исходила из крайнего вегетарианства («мясо — это смерть») — позиции правомерной, но политически слабой и с малым числом сторонников. Процесс о «Мак-клевете» оказался в одном ряду с кампаниями, нацеленными на корпорации Nike и Shell, не потому, что данная сеть ресторанов быстрого питания дурно обращается с коровами, с лесами и даже со своими работниками. Движение в поддержку авторов «Мак-клеветы» развернулось так мощно из-за того, как McDonald's обращалась с Хелен Стил и Дейвом Моррисом.

Френни Армстронг, снявшая документальный фильм об этом процессе, указывает на то, что британское законодательство в 1993 году изменилось: «Такие правительственные органы, как местные советы, больше не могут подавать в суд за клевету. Это было сделано для того, чтобы защитит право людей критиковать эти органы. Транснациональные корпорации быстро становятся более могущественными, чем правительства, и еще менее, чем они, подотчетными — почему бы не применять к ним те же правила? Как-то не похоже, что им, с их рекламными бюджетами, исчисляемыми миллиардами, нужно было бы обращаться в суд за тем, чтобы их мнение было услышано». Иными словами, многие сторонники Стил и Морриса считали, что в их деле речь идет не столько о достоинствах и недостатках ресторанов быстрого питания, сколько о необходимости защищать свободу слова в атмосфере усиливающегося корпоративного контроля. Если дело Brent Spar касалось потери свободного пространства, а дело Nike — сокращения рабочих мест, то «Мак-клевета» было делом о потере права голоса — о корпоративной цензуре.

Когда в 1990 году компания McDonald's возбудила иск против пятерых активистов Greenpeace за содержание ставшей теперь знаменитой листовки, трое из них поступили так, как поступило бы большинство людей перед угрозой встретиться лицом к лицу с корпорацией, ежегодный оборот которой составляет 11 миллиардов долларов: они извинились. Компания давно и успешно использует такую стратегию. Guardian сообщает: «За последние 15 лет McDonald's угрожала судом более чем 90 организациям в Великобритании, в том числе ВВС, Channel 4, Guardian, Sun, Scottish TUC, New Leaf Tea Shop, нескольким студенческим газетам и одной детской театральной труппе. Строгое письмо получил даже принц Филипп. Все они отступились, многие принесли формальные извинения в суде».

А Хелен Стил и Дейв Моррис сделали другой выбор. Они использовали суд для того, чтобы запустить семилетний эксперимент — прокатиться под желтыми дугами по просторам глобальной экономики. 313 дней судебных слушаний — самый долгий процесс в английской истории — безработный почтальон (Моррис) и городская садовница (Стил) вели войну с высшим руководством крупнейшей в мире империи ресторанов.

На протяжении всего процесса Стил и Моррис скрупулезно конкретизировали каждое из содержавшихся в листовке обвинений, привлекая для этого специалистов по питанию, экологов и результаты научных исследований. На суде выступило 180 свидетелей, и компания терпела унижение за унижением по мере того, как суд выслушивал свидетельства о пищевых отравлениях, о невыплате положенных по закону сверхурочных, о фальшивых отчетах по утилизации отходов, о шпионах, засылаемых корпорацией в ряды лондонского Greenpeace. В одном особенно характерном эпизоде руководителей McDonald's попросили уточнить утверждение компании о том, что ее блюда — это «здоровое питание». Дэвид Грин, старший вице-президент по маркетингу, высказал мнение, что кока-кола — питательный продукт, потому что она «снабжает организм водой, а вода, насколько мне известно, необходима для сбалансированного питания». В другой унизительной перепалке один из руководителей McDonald's, Эд Оукли, объяснил Стил, что макдональдов-ский мусор, которым набиты свалки, на самом деле «полезен, а иначе по всей стране оставалось бы множество гигантских незаполненных мусорных ям».

19 июня 1997 года судья наконец вынес вердикт. Помещение суда было битком набито странной толпой, состоящей из корпоративного начальства, розовокудрых анархистов-вегетарианцев и бесчисленных журналистов. Время, пока судья Роджер Белл читал свое 45-страничное постановление — краткое изложение настоящего вердикта, занимавшего более тысячи страниц, — показалось большинству из нас, там присутствовавших, вечностью. Хотя судья счел большинство содержавшихся в листовке обвинений слишком преувеличенными, чтобы их можно было принять юридически (его особенно не убедила непосредственная связь McDonald's с "голодом в «третьем мире»), другие он признал основанными на голых фактах. Среди пунктов, решенных в пользу Стил и Морриса, было то, что компания McDonald's «эксплуатирует детей», «используя их как наиболее восприимчивую аудиторию для рекламы»; что ее обращение с животными «жестоко»; что она противница профсоюзов и платит «но самым низким ставкам»; что ее стиль управления бывает «автократическим» и «в высшей степени несправедливым»; что регулярное употребление макдональдовской пищи повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Стил и Моррис были приговорены к выплате McDonald's компенсации в размере 95 490 долларов США. Но в марте 1999 года апелляционный суд постановил, что судья Белл был чрезмерно строг, и более решительно встал на сторону Стил и Морриса «в вопросах, касающихся питания и риска для здоровья, и в обвинениях, касающихся оплаты и условий труда работников McDonald's». По-прежнему считая, что утверждения о пищевых отравлениях, раковых заболеваниях и мировой нищете не доказаны, суд тем не менее снизил размер компенсации до 61 300 долларов. McDonald's не делала попыток получить эти деньги и решила не испрашивать судебного запрета на дальнейшее распространение листовки.

После первого вердикта McDonald's поспешила провозгласить победу — но мало кого этим убедила. «Ни один победитель со времен Пирра не выходил из боя настолько опозоренным, — говорилось на следующий день в редакционной статье Guardian. — По номинации „фиаско на почве пиара“ данная акция достойна первой премии за неразумный и неадекватный ответ на общественную критику». Надо сказать, что, пока суд да дело, первоначальная листовка стала предметом коллекционирования: в одной только Великобритании она разошлась в трех миллионах экземпляров. Джон Видал написал ставшую знаменитой книгу «Мак-клевета: культура гамбургеров под судом» (McLibel: Burger Culture on Trial); телепрограмма «60 Minutes» показала длинный сюжет о процессе; английский Четвертый канал выпустил трехчасовой фильм; документальный фильм Френни Армстронг «Мак-клевета: столкновение двух миров» (McLibel: Two Worlds Collide) циркулировал в независимых кинематографических кругах (будучи отвергнут всеми крупными телевещателями из опасения… быть обвиненными в клевете!).