Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Послания, направляющие действия

Заставить потребителей изменить свое поведение оказывается еще труднее, чем убедить их в преимуществах продукта. Иногда рекламное послание может стимулировать людей к определенным действиям за счет предложения им товаров по сниженной цене. Многие стратегии, используемые рекламодателями для поощрения определенного поведения, заимствуются из других областей маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг и стимулирование продаж. Например, меры по стимулированию продаж действуют совместно с рекламой для мотивирования немедленного действия за счет предоставления бесплатных образцов, купонов и подарков. При этом реклама играет важную роль в распространении информации об этих мерах по стимулированию сбыта.

В конце большинства рекламных объявлений указываются сведения, позволяющие идентифицировать компанию или ее бренд, но иногда эти сведения могут служить призывом к действию, указывающим потребителям, как им следует реагировать на рекламу. Например, реклама Gorilla Glue содержит призыв к действию («Требуйте бесплатного предоставления информации!») наряду с указанием способов установления контакта с компанией. Большинство реклам содержат номера бесплатных телефонов горячей линии, URL веб-сайтов или e-mail.

Другую трудность представляет поиск интересных и оригинальных способов заставить людей самих распространять информацию о продукте. Одним из способов решения этой задачи является проведение торгово-промышленных выставок. Иногда такой способ маркетинга называется вирусным маркетингом. Его преимущество состоит в том, что личные коммуникации часто оказываются более убедительными, чем реклама в СМИ, и с большей вероятностью стимулируют действие.

В итоге рекламодатели хотят получить лояльных клиентов, осуществляющих первичные и повторные покупки продукта на основе привычки или предпочтения. Реклама может различными способами воспитывать лояльность, обеспечивающую совершение повторных покупок. Распространение купонов или осуществление программ непрерывного обслуживания (программ поощрения частых авиапассажиров) является эффективным способом удержания покупателей. Длительный показ имени бренда покупателям служит подкреплению повторных покупок этого бренда потребителями, имеющими позитивный опыт его использования. Решению именно этой задачи служат стратегии напоминающей рекламы.

Методы использования обращений

Не существует единственно правильного способа осуществления рекламы. Помимо базовых категорий творческих стратегий существует несколько общих форматов, или «формул», рекламных посланий. Мы упоминали о некоторых из них при рассмотрении способов достижения различных типов эффектов. Ниже описывается несколько распространенных типов форматов, используемых планировщиками для задания направления работы творческой группы.

• Прямое обращение. Информативное рекламное обращение, не содержащее никаких уловок, эмоциональных или специальных эффектов. Например, рекламный веб-сайт www.women.com сообщает: «Это здесь современные образованные и обеспеченные женщины находят ответы на любые интересующие их вопросы». Сайт посещают более 2 млн женщин ежемесячно – «наибольший состав женщин-профессионалов/менеджеров по сравнению с любой другой сетью».

• Демонстрация. Демонстрация, прямая и открытая по тону, фокусируется на том, как использовать продукт, или что он будет делать для вас. Например, реклама «Special K» и «Smart Start» компании Kellog использует изображения чашек с хлопьями для завтрака для демонстрации того, как ежедневное употребление этих хлопьев поможет сбросить шесть фунтов лишнего веса.

• Сравнение. Сопоставляет два или более товаров и выявляет превосходство рекламируемой торговой марки. Сравнение может быть прямым, с упоминанием конкурента, или косвенным, со ссылкой на «другие лидирующие марки». В сравнении, как и в демонстрации, используется принцип «Увидеть – значит поверить», поэтому целью является убеждение потребителя. Когда люди видят два сравниваемых продукта, то они охотно верят, что один из них лучше другого.

• Решение/предотвращение проблемы. В формате решения проблемы обращение начинается с постановки проблемы, решением которой служит данный продукт. Вариантом такого формата является устранение проблемы, в котором продукт способствует тому, чтобы проблема просто не возникла.

• Юмор. Рекламодатели используют юмор как творческую стратегию, поскольку он привлекает внимание; они надеются, что люди распространят на продукт свои теплые чувства, возникающие у них под воздействием развлекающей рекламы. Применение юмора оказывается сложной задачей, поскольку то, что будет смешно одним людям, может показаться отвратительным другим. Чтобы юмористическая реклама была эффективной, в коммерческой предпосылке должен подкрепляться ее юмористический аспект.

• Сцена из жизни. Формат сцены из жизни является разработанной версией формата решения проблемы, поставленной в форме драмы, в которой «обычные люди» обсуждают проблемы и находят их решения.

• Рекомендация или свидетельство. В этом формате для завоевания доверия потребителей реклама использует мнение знаменитостей, которыми мы восхищаемся, придуманных персонажей (утка Aflac), специалистов, которых мы уважаем, или просто «одного из нас», выступающего пропагандистом продукта.

• Приманка. Загадочные и таинственные рекламные обращения, которые не акцентируются на продукте или не содержат достаточно значимой информации о нем. Приманки возбуждают любопытство и призывают молодых людей легко относиться к покупкам.

• Шокирующая реклама. Рекламные послания, нацеленные на привлечение внимания и распространение слухов за счет использования необычных идей или провокационных изображений, называются шокирующей рекламой. Benetton использовала эту стратегию в течение многих лет на молодежных целевых рынках.[210]

Достижение целей и использование стратегий

Мы поговорили о целях и стратегиях, а в этом разделе рассмотрели методы осуществления стратегий. В табл. 12.1 вся полученная нами информация объединяется вместе в виде набора базовых стратегий, описывающих большинство рекламных посланий. Логика составления этой таблицы соответствует логике, использовавшейся при построении гексагональной модели в гл. 4.

Вы также должны отметить, что в табл.12.1 упоминаются и другие инструменты маркетинговых коммуникаций помимо традиционной рекламы. Как объясняет Рик Бойко, бывший сопрезидент Ogilvy, а в настоящее время исполнительный директор VCU AdCenter: «Не существует ограничений на то, что может считаться рекламой. Поэтому практически все, что воспринимает потребитель и что имеет отношение к бренду, будет играть роль в определении этого бренда».[211]

Планирование и осуществление творческой стратегии

До сих пор мы говорили о творческой стратегии и ее разработке, а также о типах тех эффектов, которые создает реклама, и о стратегиях доставки рекламных посланий. Теперь давайте познакомимся с процессом реализации стратегии и с тем документом, в котором творческая группа выражает свои идеи. Мы закончим эту главу дискуссией о том, как используется творческая платформа и как оценивается творческая стратегия.

Таблица 12.1. Цели и методы осуществления стратегий распространения послания

Резюме творческой платформы

Творческая стратегия и ключевые элементы ее реализации обобщаются в документе, называемом резюме творческой платформы (а также творческой платформой, рабочим планом или планом действий). Резюме представляет собой документ, подготовленный менеджером по планированию заказа для краткого представления основных идей стратегий маркетинга и рекламы. Этот документ задает направление усилиям творческой группы в процессе поиска творческой концепции. Формат этого документа может варьироваться, но в большинстве случаев в него включаются следующие основные решения по рекламной стратегии:

1. Проблемы, требующие решения.

2. Цели.

3. Целевой рынок.

4. Стратегия позиционирования.

5. Тип творческой стратегии.

6. Коммерческие предпосылки.

7. Предложения по реализации рекламы (например, предполагаемый тон диктора).

Как правило, резюме составляется планировщиками заказа в виде общих положений (см. табл. 12.2) и передается творческой группе.

Таблица 12.2. Примеры стратегических творческих платформ некоторых рекламных агентств

Рассмотрим в качестве примера, как разрабатывалось резюме творческой платформы для рекламной кампании для футбольной команды Golden Gophers университета штата Миннесота. Даже несмотря на то, что команда играла на крытом городском стадионе, в последние годы на ее игры приходило крайне мало болельщиков. Вследствие последних шести провальных сезонов былая слава команды стала меркнуть, и текущие поражения стали заслонять память о прошлых победах. Современные болельщики команды, для которых матчи с ее участием больше не воспринимались как важные события, имевшие богатую предысторию, не собирались тратиться на покупку сезонных абонементов. Местный спортивный обозреватель Джим Кейпл писал: «Имеется только одна стратегия маркетинга, способная возродить потерянное поколение болельщиков. Он заключается в том, чтобы научить команду выигрывать». В сложившихся условиях такое заявление не внушало больших надежд. Но рекламное агентство Fallon надеялось привлечь болельщиков на матчи Gophers независимо от показываемых командой результатов – просто для того, чтобы весело провести время. Творческая платформа кампании «Gopfer Talk» (рис. 12.3) задает основы рекламной стратегии, удостоенной премии EFFIE.