Русский пиар в бизнесе и политике - Алексей Санаев

Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч- просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала- генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом- скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Корреспонденты деловых журналов в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера. Пока же главное для вас- попытаться убедить ваше начальство в том, что деньги не решают все. Это непросто, потому что олигарх убежден в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепешку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в "Коммерсанте"- это ваше личное большое достижение.

Если вам удастся сдвинуть начальника с мертвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.

"Ведомости" (учредитель- нидерландский издательский дом Independent Media). Исповедует так называемый «западный» подход к освещению российской действительности. Часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Очень приятно, что газета не контролируется ни одним олигархом и потому не имеет практически никаких табу. В свое время небольшой пакет акций издательского дома был выкуплен холдингом «Менатеп» (сегодняшний "ЮКОС"), но на редакционную политику это нисколько не повлияло. Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиа-бизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом материале, даже с пометкой "на правах рекламы", и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню. «Ведомости» заканчивают верстку от 20 до 21 часа, до этого времени журналисты вполне готовы принять любую информацию.

"Коммерсант". Старейшая деловая газета Москвы, «Коммерс» был основан еще в 1989 году. После учреждения одноименного издательского дома одним из его основных акционеров долгое время был Борис Березовский. Сейчас этот факт продолжает иметь место, хотя афишируется гораздо меньше. Как-то раз один пиарщик в горячке очередной корпоративной войны обратился в «Коммерсант» с просьбой разместить пышущую жаром информацию о недобросовестности какого-то государственного чиновника. Дело было в период борьбы государства с олигархами, и причастность последних к тому или иному скандалу ставила на всех его участников вечное клеймо в глазах общественности. Так вот, пиарщик так увлекся, что в пылу объяснений корреспонденту «Коммерсанта» фактической стороны вопроса интимным тоном сообщил, что "за всем этим стоят олигархи".

Кто именно? — спросил журналист, готовясь записывать.

Березовский! — вырвалось у пиарщика, потому что это гарантировало актуальность материала.

Публикация не была размещена в «Коммерсанте».

Газета «Коммерсант» славится своими заголовками (говорят, над ними там работает особый отдел, хотя в газете это отрицают) и более либеральным, чем в «Ведомостях», отношением к PR-службам российских олигархий. С журналистами «Коммерсанта» можно не только пить кофе и говорить о работе- с ними можно вполне по-человечески подружиться. Еще одно из преимуществ- или недостатков: «Коммерсант» сдается в печать около 11 часов вечера. Недостатком это может стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждете сообщения, поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снят редактором. Ждать вам придется почти до полуночи.

Зато «Коммерс» выходит в свет и по субботам, в отличие от «Ведомостей». И ваша пятничная новость найдет своего читателя уже на следующий день- ведь, как известно, многие руководители в российском деловом мире в субботу работают.

В состав Издательского дома «Коммерсант» входят также еженедельные деловые журналы «Власть» и «Деньги», достаточно популярные и вполне способные к договоренностям с рекламодателями. В «Деньгах» есть, к примеру, неплохой ежегодный рейтинг крупнейших компаний, в котором считают своим долгом участвовать все крупнейшие компании страны.

Однако при всем этом еженедельники «Коммерсанта» не являются самыми популярными журналами среди московского делового сообщества. Они, как правило, лежат в изобилии на кофейном столике в приемной президента, в то время как на столе в его кабинете каждый вторник с утра появляются преимущественно «Эксперт» и "Профиль".

"Эксперт" входит в состав группы «Интеррос», однако на редакционной политике это практически не отражается. Сотрудники "Эксперта"- настоящие профессионалы своего дела, но, как и любой профессионал, видят интересы рекламодателя насквозь. А потому и цены в «Эксперте» высокие, как на официальные рекламные публикации (которые легко отличить, открыв журнал: на заказных полосах бумага другого цвета, нежели на информационных), так и на тексты, размещенные в результате неформальных договоренностей.

Несколько лет назад «Эксперт» запустил оказавшийся удачным проект по созданию своих региональных версий- самые популярные из них сегодня «Урал» и «Северо-Запад». Для своих регионов эти еженедельники- действительно издания высшего класса. «Эксперт-СЗ» выходит в Санкт-Петербурге и охватывает информационное поле всего европейского Севера России, а также прибалтийских государств. «Эксперт-Урал» (Екатеринбург) держится во многом за счет зубров металлургической промышленности региона.

Кроме того, необходимо упомянуть и про "Рейтинговое агентство "Эксперт"- одно из крупнейших и наиболее авторитетных агентств такого рода в России. Сотрудники этого крупного аналитического подразделения формируют различные рейтинги, выходящие на страницах журнала, и потому заслуживают отдельного внимания сотрудников PR-служб компаний. Наиболее важным рейтингом остается выходящий ежегодно в сентябре специальный выпуск "200 крупнейших компаний России".

Журнал «Профиль», по мнению многих, всегда на шаг отстает от «Эксперта». Однако, если даже это и так, на качестве его материалов и ценах рекламных площадей отставание совершенно не сказывается. Кроме того, с «Профилем», как правило, легче договориться о размещении какого-либо «белого» материала. Да и действует журнал часто осторожнее в ситуациях корпоративных войн, не шокируя своих читателей и не вызывая своими публикациями волны отставок в PR-департаментах олигархических компаний.

С «Профилем» активно работают банки- его банковские рейтинги и обзоры по инвестиционным тематикам считаются одними из лучших в российских СМИ.

У «Профиля» нет региональных дочерних изданий, однако его сеть собственных корреспондентов в регионах довольно обширна и хорошо развита.