Команда, которую создал я - Александр Ермак

– Возраст у меня уже не тот, чтобы одной работой жить. Два сына, дочь… Я и так полжизни в командировках провел. Надо же им меня не пенсионером увидеть…

И вот после работы Козин привел меня в «Репу», в знаменитый клуб «Рекламный пир» на соседней улице. Я еще никогда здесь не был. Вход в «Репу» – только по клубным картам.

Козин кивнул охраннику:

– Со мной.

И меня пропустили.

Мы шли через зал. Козин на ходу жал руки, здоровался:

– Привет…

– Как сам?

– Созвонимся…

Со стен на меня смотрели рекламные плакаты всех времен и народов. С потолка свисали огромные муляжи мыла, шампуней, пива, известных по роликам. Из невидимых колонок доносилась рекламная песенка:

«Купите «Три пельменчика»С огромнейшею скидкой.Купите «Три пельменчика»Вы выиграете приз.

«Три пельменя», «Три пельменя» – все, что в этой жизни надо.«Три пельменя», «Три пельменя» – вы одна в жизни отрада.«Три пельменя», «Три пельменя» – никогда не изменяют.«Три пельменя», «Три пельменя» – налетаем, покупаем…

Я втянул в себя воздух – здесь пахло рекламой.

Козин хлопнул меня по плечу:

– Садись.

Я сел, завертел головой, стараясь рассмотреть все поподробнее. Козин тем временем заказал нам пива. Внимательно посмотрел на меня:

– Значит, говоришь, конкурс фокусников по открытию сейфов объявить… Это хорошо, что в тебе так много идей. Вот только направить бы их, куда надо. Реклама – это не трюк, не идейка, которую можно прицепить к любому товару. Реклама – это как бухгалтерия, все должно точно просчитываться. Разве ты делаешь рекламу для того, чтобы все сказали, какой ты умный, творческий?

– Нет, конечно. Для того чтобы продать товар клиента.

– Правильно. Знаешь, какая самая страшная беда нашего бизнеса?

– Какая?

– То, что в него лезут неудачники из других сфер. Реклама – штука денежная, и в ней подвизалась целая армия людей, не могущих заработать в других местах. Да, не надо иллюзий. Зачастую в рекламе работают творческие отбросы. Те, кого отбросило большое искусство. Голодные неудачники-писатели пишут тексты «а ля рекламные рассказы». Бездарные дизайнеры в рекламе создают «а ля картины». И по их разумению, этим «а ля творчеством» все вокруг должны любоваться, восхвалять гениев-творцов. А ты только что сказал, что задача рекламы заключается совсем в другом. Повтори.

– Продать товар клиента.

– Вот, а у неудачников, окопавшихся в рекламе, задача другая – раскрутить себя, сделать значимым. Причем за деньги самих же клиентов… Странные они, эти клиенты. Когда платят зарплату сотрудникам или арендуют офисы, то считают каждую копейку. А на всякое творческое отребье выбрасывают тысячи. Нанимают модных дизайнеров. Не хороших дизайнеров, а именно модных… Ты слышал когда-нибудь, чтобы говорили «модный бухгалтер», «модный офис-менеджер», «модный грузчик»?…

Модные неудачники-режиссеры «создают» клипы. Модные неудачники-дизайнеры «творят» постеры и объявления. Модные неудачники лингвисты и семиотики лепят тексты. Модные неудачники поэты и писатели крутят-вертят слова, сочиняют «творческие» головоломки, шарады, перевертыши: «Вкус имеет форму», «Легкость, опережающая время». Вот, положим, нужна реклама сигаретам «Парламент». Ты с чего начнешь?

Я немного задумался:

– Как с чего… Узнаю, для кого предназначен этот продукт? Кто его пользователи? Где живут? Сколько зарабатывают?..

Козин удовлетворенно кивнул:

– Правильно, начнешь с вопросов. Потому что ты, хоть и начинающий, но профессионал. А «творцы» сразу начнут крутить карусель из букв «Пар костей не ламент», «Par la мент», «При – парламент – нись!» Как будто в игре слов и есть смысл рекламы. Они не понимают сути нашего дела. Не знают, что реклама – штука сложная, многокомпонентная. Повтор, удачное время или место могут вбить идею в голову лучше любой творческой прибаутки. Но это все остается за кадром. «Творцы» этого не знают и «творят», «творят», «творят». Транжирят деньги клиентов. Льют «творческие» помои на головы бедных обывателей. Зачем заниматься рекламой всерьез – тратить время, усилия. Легче придумать трюк, примазаться к рекламе. Посмотри по сторонам.

Я оглянулся. Козин кивнул в сторону столика у окна:

– Видишь эту компанию? Самый высокий, спиной к нам сидит Борзов.

– Это же клипмейкер из «Бонзы». У него куча наград с фестивалей.

– Точно. Рядом с ним с большим брюхом – это Налимчик.

– Президент Союза российских рекламных агентств.

– Молодец, знаешь… Лицом к нам, рыжий – это профессор Варлоу.

– Да, читал.

– Тот, что наклонился в сторону Налимчика, это Гребнюхин из журнала «Реклама России».

– Тоже знаю – известный журналист, про рекламу пишет.

Я смотрел на этих известных людей. Я был совсем рядом. Выдохнул:

– Могучая кучка.

Козин усмехнулся:

– Вот именно – кучка. Не такая уж, правда, могучая. Скорее дерьмовая.

Я не понял его иронии:

– Дерьмовая кучка?

Козин кивнул:

– Эта кучка весьма показательна для бизнеса, в котором мы с тобой работаем. Это те люди, о которых я тебе только что говорил. Это те самые, что не смогли выделиться, заработать себе на жизнь на своем профессиональном поле. И пытаются сделать это в рекламе. Возьмем Налимчика. Физик по образованию. Но ученый из Налимчика оказался никакой. А уважение ему иметь хотелось. И мелькать желалось на страницах журналов, на радио и на телевидении. Физики его отвергли как непрофессионала. Он помыкался, помыкался по разным делам, да и вполз в рекламу. Пришел администратором в Союз рекламных агентств. Лебезил, лебезил, и гляди-ка, вылебезил – президент.

Я перевел взгляд:

– А Борзов?

– Клипмейкер? Он не смог поступить в кинематографический вуз, ума не хватило. А хотелось в красивую жизнь, в богему. Полез через рекламу. Сначала осветителем на съемочной площадке был. Присмотрелся, как камера работает и все прочее. Нахватался по верхам. Потом обманул клиента, выдав чужой ролик за свой, и так снял свою первую рекламу. А имея один ролик (не важно, какого качества), уже легче обманывать других рекламодателей… Борзов самоучка, человек не без таланта. Но на самом-то деле ему хочется заниматься не рекламой, а кино. Посмотри его ролики, он их снимает как красивые фильмы. У него все «как бы кино» А ведь ролики, как и кино, показывают по телевизору. Они примелькаются, а потом будет конкурс, а на конкурсе жюри, в котором такие, как прикормленный в «Репе» Налимчик, присуждают призы, награды. А журналисты, вроде Гребнюхина, пишут об этом. Видишь, как писака ловит каждое слово Борзова. Ему в кайф, что он рядом с таким человеком. И он будет писать еще и еще, преумножая славу Борзова. А тот в нее все больше и больше верит…

Я заметил:

– Гребнюхин и на Налимчика влюбленными глазами смотрит.

– Еще бы… Налимчик, как президент Союза, входит в оргкомитеты и жюри фестивалей, конференций, круглых столов. Может легко попросить кого-то исключить из списков приглашенных, а кого-то, наоборот, внести. Гребнюхину пропустить любое заметное мероприятие смерти подобно. Он из кожи вон лезет, чтобы только оказаться в тусовке. Обписать – обслужить, облизать… Придворный журналистик.

– А профессор Варлоу в их компании случайно?

– Отнюдь. Думаю, еще будешь иметь счастье с ним познакомиться. Такие профессора кислых щей накрутят всяких как бы умных слов, навертят, закружат голову. «Для обеспечения коммуникативной парадигмы слоганного функционального бессознательного восприятия позиционированных целевых адекватно-амбивалентных респондентов…» Человек, читая такое, думает, что ему что-то умное сказали. И доверяется «профессорам»…

– То есть тот, кто умным прикидывается, сам ничего не понимает?

– Ну да.

Тут уж я блеснул своим образованием:

– «Кто ясно мыслит, тот ясно излагает». Шопенгауэр.

– Мудрый человек, ничего не скажешь.

Я вспомнил:

– Пробовал читать «Мифорекламу» этого Варлоу.

Козин покачал головой:

– Я тоже не смог, потому что это бред. Варлоу ни черта не понимает в рекламе. Но напускать на себя ученый вид он мастак. Видишь, какой солидный. «Профэссор»…

У меня зароились вопросы:

– Но почему люди покупают книги Варлоу? Почему клиенты тратят деньги на Борзова? Почему имеют дело с Налимчиком, с Дымпшиком?..

Козин грустно улыбнулся:

– Потому что бездари умеют убеждать. Замаскированным враньем или мощным напором. Энергию свою им ведь больше некуда приложить – приличного таланта бог не дал. Вот и вкладываются в собственное продвижение. Тусуются, болтают, обещают, предлагают, завораживают, наседают. Давят, давят, давят и продавливают…

Я огляделся вокруг и заметил еще одну знакомую фигуру:

– А это, это же Дымпшик из «Дымпшик и партнеры»…

– Угадал, – улыбнулся Козин, – он самый, только с партнерами у него не очень. Как впрочем и с клиентами…