Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Как эти монолиты выглядели изнутри? Майер рассказывает, что в оформлении офисов Young & Rubicam преобладали зеленые оттенки. Интерьер McCann-Erickson был выполнен в пастельных тонах, выбор цветовой гаммы офисов J. Walter Thompson сделал агентство «иконой стиля». Стиль интерьеров этого агентства не менялся с 30-х годов прошлого века, и мы с ностальгией взираем на мебель, «выполненную в колониальном стиле Новой Англии». Впрочем, металлические стулья с кожаными сиденьями дизайнера Мис ван дер Роэ – дань современным веяниям.

Так же, как и сейчас, в то время Мэдисон-авеню олицетворяла рекламную индустрию США. Фил Дасенберри, бывший вице-президент BBDO, начавший свою карьеру с должности копирайтера в начале 60-х годов, подтверждает это наблюдение: «Как и Голливуд, Мэдисон-авеню стала не просто местом на карте, она стала символом. Можно сказать, что Мэдисон-авеню и рекламный бизнес – это синонимы».

До 1950-х годов прошлого века рекламное дело не считалось серьезным занятием, и тем более не рассматривалось как профессия. Отношение общества того времени к рекламе сформулировал герой фильма Хичкока в исполнении Кэри Гранта «К северу через северо-запад» (1959), которого ошибочно приняли за шпиона. В начале фильма Грант говорит своей секретарше: «В мире рекламы нет такого понятия, как “ложь”, – есть лишь целесообразное преувеличение».

В этот период формируются основные мифы рекламного бизнеса. В массовом сознании типичный руководитель нью-йоркского рекламного агентства был «человеком во фланелевом сером костюме». Именно так назвал свой роман Слоун Уилсон (1955), имевший опыт работы в рекламе. Однако к моменту выхода книги рекламисты уже не носили фланелевые костюмы, хотя и зарабатывали более чем достаточно, чтобы хорошо одеваться. Их трудолюбие стало притчей во языцех. Иногда оно выходило за грани разумного – разве может нормальный человек засидеться на работе до самого утра? Отсюда и все разговоры о частоте возникновения язв и инфарктов в этой среде. Рекламисты пытались бороться со стрессом с помощью алкоголя, откуда и появилось известное выражение «обед из трех мартини». Фил Дасенберри, посмеиваясь, говорит, что подобная практика существовала на самом деле: «Их обычно называли “глубокими глотками” и “широкими ртами”. В те времена надолго уйти на обед, тем более вместе с клиентом, было типичным явлением».

Недостатка в ресторанах на Мэдисон-авеню не было. По мнению Мартина Майера, по изобилию кулинарных изысков с Мэдисон-авеню «не могла сравниться ни одна улица США, и лишь немногие улицы европейских городов обретали подобную известность. Можно совершенно определенно сказать, что фешенебельные рестораны Нью-Йорка выполняли на Мэдисон-авеню одну общую задачу – обслуживали кулинарные запросы рекламистов и пиарщиков». Из ресторанов того времени Майер выделяет Brussels – с его роскошными гобеленами и интерьером в темно-красных тонах, выполненных с учетом последних тенденций дизайна конца XIX в.; бело-голубую палитру Voisin, «приглушенную интимность» La Riene и «душевную, почти что клубную атмосферу в “21”». В те времена в обеденный перерыв на Мэдисон-авеню можно было встретить долговязого англичанина, неторопливо прогуливающегося – иногда вместе с коллегой, который старается не пропустить ни одного слова мэтра. Зимой он обычно носил костюм из твида, а летом надевал легкий пиджак, из нагрудного кармана которого элегантно выглядывал платок. Симпатичный, вальяжный, Дэвид Огилви был одной из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене. И, как уже было сказано выше, он был англичанином.

Британское рекламное агентство в Нью-Йорке

Дэвид Огилви так преуспел в создании мифа о самом себе, что очень часто сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. Впрочем, мы располагаем и достоверными фактами. Огилви родился в 1911 г. в городке Уэст-Хорсли (Великобритания). Образование он получил в школе-пансионате Феттиса (Эдинбург). По словам Огилви, эта школа славилась своей спартанской дисциплиной. Огилви должен был стать историком – он получил стипендию на обучение в Крайст-Черч (колледж Оксфордского университета), но, по его словам, «непростительно упустил этот шанс». Причины этой неудачи неизвестны. В своей книге «Откровения рекламного агента»[12] (1963) Огилви писал: «Мне было не до учебы в то время, и меня отчислили справедливо». Позже Огилви признался, что перенес две серьезные операции на сосцевидном отростке мозга, из-за чего всю оставшуюся жизнь страдал нарушением внимания («Дэвид Огилви-75», Viewpoint, сентябрь/октябрь, 1986). В любом случае то, что Огилви называл «самым большим провалом» его жизни, помогло сформироваться его парадоксальной личности, в которой так причудливо переплелись качества расчетливого бизнесмена и романтичного мечтателя.

В детстве Огилви зачитывался романами Марка Твена, позже у него появилась страсть к путешествиям. Огилви стремился в Америку, но сначала его ждала Франция, где он некоторое время проработал на кухне парижского ресторана Hotel Majestic. «Я искренне верил в то, что если бы смог понять, как главному шеф-повару, месье Питар, удавалось поддерживать такой высокий моральный дух в коллективе, то перенес бы этот опыт в свое рекламное агентство», – позже напишет Огилви. Он пришел к выводу, что «ни одна креативная организация… не достигнет значительных успехов, если у руля не будет стоять волевой человек».

Через некоторое время Огилви станет именно таким человеком. А пока он возвращается в Великобританию и устраивается в компанию Aga коммивояжером по продажам кухонных плит, решив, что лучше других сможет договориться с французскими шеф-поварами лондонских ресторанов. Огилви всегда утверждал, что реклама – это всего лишь усложненный способ продажи. В умении заключать сделки Огилви не было равных, и руководитель фирмы попросил его написать подобие инструкции для других работников компании. Вскоре брошюра вышла в свет, став своего рода пособием для людей, стремящихся достичь успеха на этом поприще. Журналисты из издания Fortune тридцать лет спустя восхищались тем, насколько актуально это руководство. Старший брат Огилви, Фрэнсис, исполнительный директор в рекламном агентстве Mather & Crowther, показал этот труд своему руководству, которое, как и следовало ожидать, тут же предложило Дэвиду должность в Mather & Crowther.

Гремучая смесь самоуверенности и очарования помогла Огилви подняться на вершину рекламного бизнеса. В 1938 г. Дэвид убедил руководство агентства направить его в Нью-Йорк для изучения американского опыта в сфере рекламы. Молодой человек, зачитывающийся в детстве «Приключениями Гекльберри Финна», наконец-то оказался в Америке. «Когда Огилви впервые увидел очертания Манхэттена, он заплакал от радости», – утверждает Стивен Фокс в «Творцах зеркал».

Cтоит ли говорить, что Огилви не вернулся на родину, решив набираться опыта у известного в Нью-Йорке мастера рекламы Россера Ривза, который в то время работал копирайтером в Blackett-Sample-Hummert. И хотя Огилви восхищался Ривзом, ему претил холодный научный подход его наставника к рекламе. Он, как и Раймонд Рубикам (еще один кумир Огилви), считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. В сущности, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход Клода Хопкинса, утонченность Стэнли Резора из JWT и креативность Young & Rubicam, основанную на научных исследованиях.

Огилви, стремясь как можно больше узнать о рекламе, устроился на работу в Институт Гэллапа и за три года объездил почти всю страну, изучая предпочтения и привычки американцев. Теперь уже неизвестно, что послужило причиной столь крутого поворота в жизни Огилви, но после службы в годы войны в британской разведке он переехал в сельскую местность и купил ферму в том районе Пенсильвании, где располагалась колония американских менонитов[13]. К счастью для рекламного бизнеса, попытки Огилви выращивать табак оказались столь же неудачными, как и его устремления в области изучения истории. Подумывая о возвращении в Нью-Йорк, Огилви понимал, что ему вряд ли удастся найти работу в рекламном агентстве.

В книге «Дэвид Огилви, из неопубликованного» использована внутренняя документация агентства за 1986 г. Краткая автобиографическая запись Огилви свидетельствует о его затруднительном положении: «Какое-нибудь агентство наймет этого человека? Ему уже 38 лет, он обычный безработный. Он работал поваром, моряком, дипломатом и фермером. Он ничего не знает про маркетинг, ни разу в жизни не написал ни одного рекламного текста. Он говорит, что хочет сделать карьеру в рекламном бизнесе (это в 38 лет!) и готов работать за 5 тыс. долл. в год. Не думаю, что какое-нибудь американское рекламное агентство захочет взять его к себе на работу». И все-таки одно лондонское агентство приняло Огилви на работу.