Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим - Максим Сергеев

Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Принципиальная схема маркетинга предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

На рисунке наглядно показано, что в структуру общего маркетинга входит достаточно большое количество блоков.

♦ Реклама – прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.

♦ Директ-маркетинг – по сути, «прямые продажи». В нашем бизнесе это конкретные практические действия специалистов и администраторов. Часто именно этот блок спасает, когда все другие схемы не освоены или не работают.

♦ Сейлз-промоушн – стимулирование сбыта (весь комплекс направленных акций: скидки, бонусы и проч.). В 2003 году практикующими руководителями салонов России и стран СНГ было придумано и реализовано более 150 акций из этого раздела.

♦ Вербальные маркетинговые коммуникации имеют массу синонимов. Самый популярный из них – «сарафанное радио». Хотя я предпочитаю оперировать фразой «направленные слухи». Вы наверняка со мной согласитесь: это один из самых (если не самый) эффективных методов продаж. Впрочем, как самостоятельный сценарий реализуется довольно редко.

♦ Брендинг. Система создания и продвижения фирменного товарного знака. С моей точки зрения, некая «система ценностей» салона красоты. Включает в себя не только конкретное название предприятия, но и графическое отображение, фирменные цвета и проч.

♦ Мерчандайзинг. Для многих абсолютно новое направление. Это весь комплекс акций и действий в непосредственном месте продажи, то есть в салоне красоты. Сюда можно отнести и плакаты, и витрины, и внутренние маркетинговые документы. За последние два-три года мерчандайзинг совершил настоящий «прорыв» в предприятия индустрии красоты и наверняка в ближайшее время выйдет на одно из первых мест по эффективности.

Естественно, каждый из данных разделов имеет свой «удельный вес» в общем плане деятельности, колеблющийся в зависимости от месторасположения предприятия, типа, вида и класса бизнеса, квалификации управленческого персонала и массы других переменных.

Диаграмма, представленная на рис. 4.2, дает возможность проанализировать ситуацию на конкретном примере. Данные приведены из статистического исследования, проведенного группой социологов и специалистов по консалтингу под руководством М. Сергеева в одном из московских салонов красоты бизнес-класса.

Рис. 4.2. Удельный вес маркетинговых блоков в практической деятельности салона красоты бизнес-класса. Москва, центр, 2003 год

А сейчас перейдем к конкретному рассмотрению рекламы. В настоящий момент двумя наиболее крупными сегментами рекламного поля для салона красоты являются реклама в средствах массовой информации и так называемая «наружная реклама». Для удобства анализа приведу еще одну схему (рис. 4.3), четко показывающую методы рекламы в том и другом случаях, а также связь между ними.

Рис. 4.3. Структура рекламы предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

Рассмотрим отдельные акции.

♦ «Гомеопатический метод». Называется так потому, что соответствует основным принципам гомеопатии – длительное лечение малыми дозами. Схема на деле доказала свою эффективность. В каждом номере выбранного издания на одном и том же месте печатается один и тот же рекламный модуль. Минимальный срок размещения – 4 месяца. Это идеально подходит для массовых бесплатных газет. В применении данного варианта есть одна проблема. К сожалению, рекламные агенты и менеджеры изданий пользуются слабой профессиональной подготовкой управляющих и отсутствием у них специальных знаний. Необходимо не просто публиковать модуль, а размещать сообщение в наиболее выгодном месте издания. Дело в том, что от конкретного места размещения объявления на газетной или журнальной полосе прямо зависит его эффективность. Более того, в зависимости от места размещения рекламы эффективность увеличивается до 24 раз! И корень этой проблемы – в топологии модуля на полосе издания. Понятно, что определенный процент эффективности добавляется от порядкового номера полосы, приближении к наиболее «вкусным» блокам информации (программа телевидения, прогноз погоды и проч.). Полная информация об этом содержится в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (по С. Р. Гаасу) (количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)

♦ Схема «С+М». Популярный вариант, особенно в столице. Принципиально выглядит так: в одном номере печатается информационная статья, посвященная конкретной теме из мира красоты (например, химическим пилингам). Статья носит сугубо информационный характер, ни слова рекламы (в идеале за нее не нужно платить – ни прямой, ни опосредованной рекламы нет). А внизу, под статьей, помещается рекламный модуль салона с четким рекламным посылом: «Выполняем все виды химического пилинга». Как показывает практика, схема работает.

♦ Строчно-блочная схема – один из вариантов так называемой эконом-рекламы. Практикуется многими изданиями. Салон платит не за целый модуль, а за строчку в тематической таблице. Стоит такой вариант действительно недорого. Но эффективность оставляет желать лучшего. Хорошо сработает лишь в комбинации с «гомеопатическим» методом.

♦ Врезной купон. Используется многими изданиями (в том числе солидными «глянцевыми» журналами). Действительно обращает на себя внимание потенциального клиента, особенно если в купоне применяется либо дисконтная, либо бонусная программа (скидки и подарки обладателю купона при предъявлении). Есть одна существенная деталь: становится абсолютно неэффективным в присутствии в этом же номере других купонов, пусть даже неконкурирующих фирм. Происходит полное рассеивание внимания читателя и нивелирование ценности предложения.

♦ Хостинг и баннеринг используются для поддержки собственного интернет-сайта. Специалисты считают, что нет никакого смысла создавать сайт без его практической и регулярной поддержки. Впрочем, это тема отдельного разговора.

♦ Викторины и конкурсы. Данный вариант основан на врожденном интересе и азарте людей. Применялся всегда и везде. В определенных случаях одной из самых малозатратных акций становится предоставление приза. Эффективность напрямую зависит от оригинальности, а иногда даже скандальности конкурса. Стало быть, надо проявить интеллект и фантазию.

Конец ознакомительного фрагмента.