Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Процесс директ-маркетинга

Процесс директ-маркетинга (рис. 15.2) состоит из пяти основных этапов: (1) постановки целей и принятия стратегических решений (исследования помогают рекламодателю нацеливаться на потенциальных покупателей и проводить их сегментирование, а также ставить цели); (2) распространения продавцом своего предложения (послания) через надлежащее медиасредство; (3) получения отклика или заказа; (4) выполнения заказа и (5) управления базой данных и обслуживания покупателей.

Цели и стратегии. Как и во всех процессах планирования, прежде всего мы наметим конкретные цели, которых необходимо достичь. Прямой маркетинг имеет три основные цели:

1. Целеуказание. Предоставление базовой информации о компаниях или индивидах, являющихся потенциальными покупателями.

2. Генерирование потока. Мотивирование покупателей посетить мероприятие, магазин или другую торговую точку.

3. Действие. Заказ продукта и осуществление платежей или другие действия, такие как посещение дилера, отправка возвратной карточки или посещение веб-сайта.

Затем планировщик может сделать эти три основные цели более конкретными за счет уточнения таких факторов, как выбор времени, темпы роста и специфика поведения потребителей, в частности где они видят продукт и какие действия они могут предпринимать. Например, местный дилер «Volvo» может ожидать, что его программа директ-маркетинга увеличит посещаемость автомобильного салона на 60 % в течение следующих 90 дней.

Рис. 15.2. Процесс директ-маркетинга

Инструментами директ-маркетинга, позволяющими достичь этих целей, являются: реклама с непосредственным откликом, каталоги, прямая почтовая реклама (или реклама по e-mail) и телефонный маркетинг. К примеру, дилер «Volvo» может купить список потребителей, соответствующих критериям потенциального владельца дорогой машины, и разослать им по почте предложения с обещанием выплатить по $50 каждому, кто согласится сделать пробную поездку на автомобиле «Volvo» в указанные числа месяца. Затем это предложение повторяется в местной газете. Весь этот процесс в целом называется поиском потенциальных покупателей. Обычно он предусматривает анализ информации в базах данных с целью выявления тех людей, характеристики которых соответствуют характеристикам уже существующих пользователей товара.

В качестве одного из элементов удостоенной ряда премий программы укрепления корпоративной индивидуальности бухгалтерская фирма Battelle & Battelle создала гибкий набор материалов, состоящий из непрошитой брошюры карманного формата, которая могла использоваться в качестве вкладки в различные издания. В этой брошюре могли содержаться информационные бюллетени, проспекты с описанием услуг фирмы и карточки для запроса деловой информации. Рассылке этих материалов предшествовала рассылка почтовых карточек, в которых потенциальных клиентов приглашали познакомиться со всем спектром услуг фирмы.

Предложение. Обязательным элементом директ-маркетинга является предложение, которое обычно состоит из описания продукта и информации об условиях продажи, расчетов и доставки товара. В таком предложении должно сообщаться о выгодах покупателей в виде ответа на вечный вопрос: «А что это даст мне?» Деятели директ-маркетинга должны сообщать потенциальным покупателям о тех выгодах, которые предоставляют им рекламные тактики продажи продукта – например, такие как «купи одну вещь и получи еще одну бесплатно».

Эффективное предложение директ-маркетинга, как и все маркетинговые предложения, отчетливо призывают покупателей осуществить определенное действие, как это показывает обложка каталога «TigerDirect.com». Все переменные, предназначенные для удовлетворения нужд потребителей, рассматриваются как составляющие предложения. К этим переменным относятся цена, стоимость доставки, дополнительно предлагаемые характеристики, будущие обязательства, возможность получения кредита, дополнительные стимулы, ограничения сроков и качества и гарантии продавца. Предложение подкрепляется стратегией послания, медиастратегией и наличием базы данных.

Стратегия рекламного сообщения и медиастратегия. Существуют ряд общих принципов, используемых при разработке сообщения директ-маркетинга. Во-первых, сообщение обычно оказывается более длинным и содержащим больше подробностей, чем обычная реклама, в особенности с учетом того, что продаваемые посредством директ-маркетинга товары часто не продаются в магазинах розничной торговли. Сообщения должны содержать понятные сравнения или такие характеристики, как цена, стиль, удобство и т. д. Во-вторых, текст должен быть написан так, как если бы его автор обращался лично к покупателю. В-третьих, сообщение должно указывать на то, является ли оно одноступенчатым или же двухступенчатым предложением. Одноступенчатое предложение требует прямой покупательской реакции; оно содержит механизм ответа на предложение компании. Двухступенчатое предложения создается для мотивации потенциальных клиентов, получения ответов от покупателей, стимулирования посещений виртуальных магазинов или назначения даты и места встречи. Дизайн послания должен отражать все эти возможности.

Существует два типа медиаканалов, используемых в прямом маркетинге. В случае рекламы с непосредственным откликом для распространения послания используются традиционные массмедиа: печатные и вещательные СМИ, Интернет. Ко второму типу относятся контролируемые медиа, которые либо принадлежат компании, занимающейся директ-маркетингом, либо используются ею на основании договора для доставки послания в строгом соответствии с заданными требованиями. К таким медиасредствам относятся каталоги, телефонный маркетинг и прямая рассылка по почте. Они также отличаются от традиционных СМИ тем, что позволяют лучше нацеливаться на потребителей и доставлять им более полную информацию.

Отклик/Заказ. В отличие от рекламы, первичная цель которой состоит в создании осведомленности, а конечная цель – в увеличении сбыта, все типы директ-маркетинга направлены на выработку поведенческой реакции, в особенности на совершение покупок. Выработка реакции является третьим этапом процесса директ-маркетинга. Реакция потребителя может осуществляться в форме директ-действия (покупки, пожертвования, подписки и вступления в члены организации) или поведения, предшествующего покупке (посещение выставки, участие в дегустации, пробной поездки на автомобиле или заявки на получение дополнительной информации). Прямой маркетинг стимулирует желательное поведение с помощью релевантного предложения и предоставления удобных механизмов покупки и быстрой доставки.

Эта обложка рассылаемого по почте журнала TigerDirect.com показывает, как эффективный деятель директ-маркетинга делает свое предложение, а также осуществляет ясный призыв к действию. Такое предложение существенно облегчает подсчет откликов.

Выполнение заказа и обслуживание покупателя. Следующим этапом процесса директ-маркетинга является выполнение заказа, т. е. доставка продукта сделавшему заявку покупателю. Выполнение заказа включает в себя все вспомогательные виды деятельности, которые должны осуществляться инфраструктурой компании для того, чтобы облегчить покупателю отправку отклика на полученное предложение. Такие типы услуг, предоставляемых покупателю, как бесплатные номера телефонов горячей линии, предоставление возможности пробного использования товара в течение ограниченного времени и прием оплаты с помощью различных типов кредитных карт являются важными средствами преодоления сопротивления потребителей покупке товаров через каналы отклика. Однако наиболее важным аспектом успешного директ-маркетинга является поддержание отношений с покупателем. Компании директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания реакций и покупок потребителей.

Принцип. Постоянное измерение результатов работы директ-маркетинга позволяет выяснить, какие сообщения работают наилучшим образом, и скорректировать последующие кампании с учетом полученных результатов.

Оценка. Прямой маркетинг не следует трактовать как «стрельбу по мишеням в темноте». Профессионалы директ-маркетинга могут непрерывно оценивать и точно измерять эффективность различных предложений, используемых в кампании. За счет использования таких инструментов измерения, как контрольные печатные коды на получаемых почтовых отправлениях, позволяющие идентифицировать разные предложения, и использования разных телефонных номеров для каждого рекламного обращения (с учетом времени трансляции или выбора станции) профессионалы директ-маркетинга могут четко определить те предложения, которые приносят наилучшие результаты и модифицировать кампанию так, чтобы извлечь из них наибольшие выгоды. Благодаря поведению этой непрерывной оценки в прямом маркетинге постоянно делается акцент на выяснении того, что работает наилучшим образом, и использовании этой информации в последующих действиях. Такие точные измерения и корректировки во многом определяют успех директ-маркетинга.