Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Принцип. Стимулирование сбыта предназначается главным образом для мотивации людей к действию за счет предложения им соответствующих стимулов.

Изменения в индустрии стимулирования

Долгое время реклама была главным элементом маркетинговых коммуникаций. Однако начиная с 1980-х гг. все больше компаний обнаруживали, что они получают немедленное увеличение доходов за счет мер стимулирования сбыта. В результате в 1980-х и особенно в 1990-х гг. бюджет, который распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в соотношении 40–60 % соответственно, стали распределять следующим образом: 60 % на стимулирование сбыта и 40 % – на рекламу. Эта тенденция вновь изменилась на противоположную в конце 1990-х гг, когда доткомовские компании стали тратить огромные суммы на рекламу своих брендов. Даже несмотря на то, что отрасль стимулирования продолжала развиваться (темпы роста расходов на стимулирование сбыта составляли 8,1 %), это развитие шло медленнее, чем у рекламной индустрии (в начале 2000-х гг. темпы роста затрат на рекламу составляли 9,8 % в год[248]). Тем не менее отрасль стимулирования сбыта продолжала развиваться и в 2003 г. темпы ее роста достигли 9,7 %, а общая сумма доходов составила $288,3 млрд.[249]

В исследовании, выполненном журналом «Promo», отмечалось, что «в 2003 г. активизировался процесс сокращения в бюджетах маркетинга доли средств, выделяемых на рекламу». Из общей суммы средств, выделенных в 2000 г. на рекламу и стимулирование сбыта, 28,5 % было потрачено на стимулирование потребителей и 17,5 % – на рекламу в СМИ, ориентированных на потребителей. Остальные 54 % были израсходованы на стимулирование сферы торговли.[250] Таким образом, уже в течение нескольких лет реклама и стимулирование сбыта ведут между собой борьбу за увеличение своей доли в бюджете маркетинговых коммуникаций, однако стимулирование сбыта, в особенности стимулирование торговых посредников, выходит в этой борьбе победителем.

В приведенной ниже таблице, составленной на основании данных журнала «Promo», полученных в 2003 г.,[251] содержится перечень категорий стимулирования сбыта и их процентных долей в маркетинговые коммуникации-микс. На первом месте находится розничный мерчандайзинг с результатом 35,3 %, за ним следуют распространение купонов, дающих право на скидки и привилегии и совместный маркетинг. В этой главе все перечисленные в таблице категории и инструменты будут рассмотрены нами более подробно.

Примечание: допускаются три реакции, так что суммарный итог может превышать 100 %.

Источник: адаптировано из «Upward Bound», Promo, April 1, 2004, http://promomagazine.com.mag/marketing upward bound/index.html.

Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта

Почему компании тратят все больше и больше денег на стимулирование сбыта?

Основные причины заключаются в необходимости получать краткосрочную прибыль и стремлении измерить финансовую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Действенность стимулирования сбыта довольно легко оценить с точки зрения его влияния на объем продаж – как показано во врезке «Практический вопрос». Существуют также потребительские факторы.

Большинство американских компаний ориентируются на обеспечение немедленной прибыли и достижение быстрого роста, чему и служит стимулирование сбыта. От менеджеров, отвечающих за развитие товаров (product-managers), постоянно требуют увеличения квартальных объемов продаж. Так как отдача от рекламы часто заметна лишь в долгосрочной перспективе, то компании вкладывают больше денег в стимулирование сбыта, когда хотят получить немедленный результат. Экономические причины также вынуждают рекламодателей менять свое поведение. Затраты на традиционные медиасредства выросли настолько, что возникла необходимость рассмотрение альтернативных каналов коммуникаций. Как только телевизионные сети подняли расценки на рекламу, доля зрителей, смотрящих передачи этих сетей в прайм-тайм, резко сократилась. Поэтому теперь рекламодатели используют те формы маркетинговых коммуникаций, которые требуют меньших затрат и обеспечивают немедленные осязаемые результаты. Одним из инструментов достижения таких результатов является стимулирование сбыта.

Еще один аргумент в пользу стимулирования сбыта заключается в простоте определения того, достигла ли стратегия стимулирования поставленных перед ней целей, поскольку она обычно всегда вызывает определенную ответную реакцию.

С точки зрения потребителей, стимулирование сбыта сокращает риск, связанный с покупкой, предлагая что-то, представляющее дополнительную ценность, например купоны, скидки или снижение цены.

Акции по стимулированию сбыта, обычно предлагают потребителю «добавленную ценность» или «большую ценность по меньшей цене». Типичным примером является промоакция «Diet Coke ATM Card». В ходе совместной акции MasterCard International и Coca-Cola, продукт MasterCard International использовался для вознаграждения покупателей «Diet Coke».

Другими причинами перехода к стимулированию сбыта являются следующие изменения на рынке:

• Поведение потребителей. Покупатели становятся все более искушенными, более требовательными и менее лояльными к брендам, чем в прошлом, т. е. теперь они легче переключаются с бренда на бренд.

• Ценообразование. Потребители постоянно ожидают краткосрочных снижений цен, обеспечиваемых за счет купонов, распродаж и ценового стимулирования.

• Рыночная доля. В большинстве отраслей идет борьба за увеличение рыночной доли, а не за абсолютный рост объема продаж. Стимулирование сбыта поощряет людей к переключению на другие бренды, что обеспечивает увеличение рыночных долей у одних брендов и сокращение у других.

• Равнозначные товары. Стимулирование сбыта часто оказывается наиболее эффективной стратегией увеличения продаж равнозначных товаров, когда товары в одной категории во многом оказываются недифференцированными. Когда товары оказываются похожими друг на друга, то стимулирование сбыта оказывает влияние на выбор потребителей.

• Власть торговых сетей. Крупные торговые сети, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys «R» Us и Home Depot, требуют для себя различных поощрений прежде, чем дать согласие на размещение товаров на полках своих магазинов.

Эта реклама предлагает не только скидки, но и другие выгоды, предназначенные для стимулирования посещения магазинов потребителями.

Категории стратегий стимулирования сбыта

Наиболее распространенные стратегии стимулирования сбыта нацелены на три аудитории: потребителей, торговлю и менеджеров по продажам. Первые две стратегии активно используют рекламу. При третьей стратегии стимулирование продаж включает в себя два общих набора стимулирующих мер, направленных на то, чтобы мотивировать продавцов к достижению более высоких объемов продаж.

В первый набор мер входят программы, способствующие лучшей подготовке продавцов к выполнению их основной работы, например разработка руководств по продажам, проведение тренинга, демонстрации техники продаж и использование дополнительных материалов – фильмов, слайдов, видео и других наглядных пособий. Второй набор мер мотивирует продавцов лучше работать с помощью побудительных мер или стимулов. В нем преобладают соревнования и конкурсы. Мы рассмотрим проведение конкурсов в дискуссии о стимулировании торговых представителей, а пока что займемся рассмотрением стимулирования потребителей.

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

Хотя на стимулирование розничной торговли выделяется наибольшая часть общего бюджета стимулирования, сначала мы рассмотрим стимулирование потребителей, так как оно наиболее знакомо большинству людей. Стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги.

Основная задача акций по стимулированию сбыта заключается в таком продвижении вознаграждения, чтобы потребитель, идущий в магазин, искал бренд, участвующий в какой-либо акции.

Основные достоинства стимулирования потребителя заключаются в многообразии форм и гибкости приемов, которые эффективно сочетаются друг с другом и могут быть использованы для любых компаний.

Типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей

Существует много методов стимулирования, которые менеджер по товару может использовать и объединять друг с другом для достижения почти любых целей. Далее кратко описываются наиболее распространенные типы стимулирования сбыта.

• Ценовые соглашения. Обычно используются два типа ценовых соглашений: временные снижения цены и распродажи, о которых, к примеру, сообщается в рекламе Pearle Vision и рекламе Amazon.com. Существует четыре основные формы ценовых соглашений: (1) денежные скидки – снижение обычной цены товара или услуги (например, «Было $1000, стало $500» или «скидка 50 %»), о которых объявляется в местах продаж или же с помощью рекламы в СМИ или прямой рекламы; (2) скидки за упаковку – предлагают потребителю что-то дополнительное в упаковке, например приз; (3) упаковки-премии – предоставляют бесплатно дополнительное количество товара в упаковке, покупаемой по стандартной цене, например Purina Dog Food может предложить в упаковке на 25 % больше корма для собак; (4) объединенная упаковка – предлагается, когда несколько единиц товара продается по общей более низкой цене по сравнению с той, которую бы пришлось заплатить при покупке этих товаров по отдельности; иногда эти товары физически объединяются в одной упаковке, например кусок мыла и шесть бутылок прохладительных напитков.