Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Сбор пожертвований. Практика сбора денег от дарителей на благотворительные нужды называется сбором пожертвований. Она используется некоммерческими организациями, такими как музеи, больницы или организации экстренной помощи (например, Красный Крест), и ориентируется на потенциальных доноров. Профессиональные сборщики пожертвований знают, как осуществить начальные контакты, вдохновляющие людей на участие в благотворительных программах, как использовать другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности рекламу, и как лучше всего использовать специальные мероприятия и общественное признание.

Благотворительный маркетинг. Когда компания ассоциирует себя с правым делом, предоставлением помощи нуждающимся или оказанием финансовой поддержки, то ее деятельность в этом направлении называется благотворительным маркетингом. Эта тема, а также связанные с ней другие области, такие как некоммерческий маркетинг, кампании общественных коммуникаций, социальный маркетинг и миссионерский маркетинг, будут подробно рассмотрены в гл. 18.

Другие области паблик рилейшнз, такие как управление репутацией компании, антикризисное управление, маркетинговые PR и кампании общественных коммуникаций, различаются между собой скорее по своему фокусу, чем по своим целевым аудиториям.

Практические советы

Проверьте себя: хотели бы вы заниматься связями с общественностью или общественными делами?

Ниже приводится список навыков, необходимых менеджеру по PR или специалисту по общественным делам.

1. Знание того, как связи с общественностью и общественные дела помогают достижению коммерческих целей вашей компании.

2. Умение определять оппонентов, требующих серьезного отношения.

3. Способность к интеграции всех коммуникационных функций.

4. Понимание того, как следует контролировать ключевые послания.

5. Способность оказывать влияние без проявления излишнего фанатизма.

6. Умение синтезировать, отсеивать и выбирать достоверную информацию.

7. Склонность к освоению информационных технологий.

8. Глобальное видение перспектив.

Источник: Doug Pinkham, «What It Takes to Work in Public Affair and Public Relations», Public Relations Quarterly (Spring 2004): 15.

Управление репутацией. Корпоративные отношения уделяют главное внимание имиджу и репутации организации. Главной целью управления репутацией в программе корпоративных отношений является укрепление доверия к организации со стороны заинтересованных лиц. Многие эксперты, в частности Фрейзер Сейтел, написавший книгу «Практика паблик рилейшнз» («The Practice of Public Relations»), предостерегают, что «построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки». Он продолжает: «Другими словами, корпоративный имидж – это хрупкий товар».[279] Так как корпоративный имидж существует на уровне восприятия, то он зарабатывается реальными делами, а не рекламными обещаниями. В статье, посвященной управлению репутацией компании, маркетинговый консультант Према Нактра пишет: «Репутация компании влияет на способность компании продавать товары и услуги, привлекать инвесторов, нанимать талантливых работников и отстаивать свои интересы в правительственных кругах». Она завершает статью словами о том, что «однажды утраченная или просто подмоченная репутация с трудом поддается восстановлению».[280]

Принцип. Репутация зарабатывается за счет того, что вы делаете, а не того, что вы о себе рассказываете.

Антикризисное управление. Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключевое значение для успешного антикризисного управления имеет предварительная подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна, и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

Рестораны Jack-in-the-Box, возможно, никогда не восстановятся после PR-катастрофы, с которой они столкнулись, когда Майкл Ноул, двухлетний мальчик, съел специальный набор из детского меню в ресторане Jack-in-the-Box в городе Тахома, штат Вашингтон. Десять дней спустя Майкл умер из-за почечной и сердечной недостаточности. Вскоре было объявлено, что более 300 человек заразились такой же бактерией, как и Майкл. Большинство жертв перед болезнью питались в ресторанах Jack-in-the-Box, расположенных в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие, по-видимому, заболели после контакта с посетителями ресторанов.

Команда из 12 человек, созданная для выхода из кризиса, предприняла верные ходы. Она быстро уничтожила около 20 000 фунтов гамбургеров, приготовленных на пищевых заводах, где, как предполагалось, появилась бактерия. Она также поменяла поставщиков продуктов, установила бесплатный телефонный номер для принятия жалоб от покупателей и проинструктировала служащих о необходимости повышения температуры приготовления блюд, чтобы убивать смертоносных микробов. Но потребовалось около недели на то, чтобы компания публично взяла на себя ответственность за отравления. Даже тогда признание выглядело половинчатым. На конференции президент компании попытался отклонить обвинения, сначала критикуя власти штатов, отвечающих за здоровье граждан, за то, что они не сообщили его компании о новом правиле, регулирующем приготовление блюд, а затем указывая на поставщиков мяса.

Для эффективного антикризисного управления компания должна иметь план, основанный на анализе всех возможных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане указывается, кто и что должен делать: кто общается с заинтересованными лицами, которые могут быть затронуты, кто общается с прессой, и кто организует и руководит центром борьбы с катастрофой. Компаниям также следует проводить учения, в ходе которых сотрудники бросают все и пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Открытка, разработанная специально для кампании «Truth», направлялась по почте звездам Голливуда. На обороте открытки содержалась личное обращение к звезде с просьбой высказать свой протест против показа курящих людей в фильмах. Несколько звезд, включая топ-модель Кристи Терлингтон, ведущую популярного ток-шоу Лизу Гибсон и звезду телесереалов, актера Антонио Сабато, публично обещали бороться против показа табачных изделий в продукции индустрии шоу-бизнеса.

Одной из областей, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда. Том Харрис, автор книги «Руководство по связям с общественностью для участников рынка» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), говорит, что товарная пропаганда – это самая быстрорастущая область PR. И определяет ее как процесс планирования, реализации и оценки программ, стимулирующих покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей. Определение товарной пропаганды отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения тем, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.

Кампании по связям с общественностью. Используемые для изменения общественного мнения, кампании связей с общественностью служат также для того, чтобы поощрять население к отказу от социально вредных типов поведения, например от поездок на машине по территориям с высокой загрязненностью воздуха. Иногда их относят к методам контр-маркетинга, так как они пытаются бороться с другими рекламными посланиями. Например, кампания «Truth», проведенная во Флориде рекламным агентством Porter-Novelli, была направлена против рекламы крупных табачных кампаний и обращалась к аудитории подростков. Выбранная стратегия была направлена на то, чтобы убедить молодых людей противодействовать экспансии табачной индустрии. В расширенном варианте этой кампании, разработанном агентством Crispin, в одном из роликов показывались подростки, складывавшие мешки с человеческими трупами рядом с нью-йоркской штаб-квартирой Philip Morris. Эта кампания обеспечила максимальное за последние 20 лет годовое сокращение числа курящих подростков.

Планирование паблик рилейшнз