Маркетинг. Краткий курс - Галина Попова

Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (рис. 13).

Рис. 13. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений (по Ф. Котлеру)

Глядя на нее, можно увидеть следующее.

Во-первых , из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых , интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале.

Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая мягкость).

В-третьих , позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.

В-четвертых , чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 13 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему , представленную на рис. 13, в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Таким образом, сегментирование рынка по существу своему представляет собой аналитический, обоснованный выбор как исходный этап для внедрения деятельности организации в среду ее реализации.

Вопросы для самоконтроля

1. Что включает понятие сегментации (сегментирования) рынка?

2. Какие существуют направления сегментирования рынка?

3. Что такое позиционирование и как оно применяется?

4. Каким образом проводится отбор целевых рынков?

Тема 7 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

Основные вопросы

1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации.

2. Товар и товарная политика.

♦ Общее понятие о товаре как категории маркетинга.

♦ Жизненный цикл товара.

3. Основные рыночные стратегии.

Основные понятия

Товар – 1. «Продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи». 2. «Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи)» (Дорофеев В. Д., Зубков А. Б.). 3. Продукт труда, произведенный для продажи. Чтобы быть проданным, продукт должен обладать, прежде всего, полезностью, т. е. удовлетворять какую-либо потребность покупателя (Экономический словарь).

Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная политика – составляющая (элемент) маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака (Экономический словарь).

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Это особый символ товара, позволяющий создавать определенную репутацию через повышенное качество марочного товара, что ведет к удорожанию обычного товара на 15–20 %.

Фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным производителем (продавцом).

7.1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации

Современные организации работают сегодня в условиях жесткой конкуренции и постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых продуктов, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых продуктов, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом – наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых продуктов становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового продукта становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение рыночного спроса и конъюнктуры.