Как это делается: продюсирование в креативных индустриях - Коллектив авторов

3. Обеспечить поддержку слабых сторон одной платформы сильными сторонами других платформ. Использование микса платформ обусловлено тем, что каждая из них неизбежно имеет слабые стороны. Нужно оценить каждую платформу по критериям:

– Выручка;

– Стоимость доставки контента;

– Приспособленность платформы к социальному распространению контента;

– Соответствие образу жизни аудитории;

– Качество платформы;

– Время выпуска релиза.

Затем необходимо проранжировать платформы в зависимости от результатов оценки и понять, как они могут поддерживать друг друга (например, одни платформы могут отлично подойти для информирования зрителя и иметь вирусный потенциал, но при этом не пригодны для монетизации контента). Компенсации слабых сторон платформ можно добиться благодаря кросс-платформенности и переходу аудитории между ними. Для того чтобы добиться кросс-платформенности нужно применить так называемый «Call to Action» – призыв к аудитории о пересечении платформ. Например, если необходимо, чтобы уличная аудитория зашла на сайт проекта, можно разместить QR-коды или адреса страниц на листовках, одежде людей.

4. Скоординировать платформы по срокам. Жестких правил по времени включения той или иной платформы в проект нет. В каждом случае стоит руководствоваться типами контента, планами по его монетизации и прочими факторами.

5. Рассмотреть изменения в истории, чтобы отразить их на платформах и во времени. История, по большому счету, состоит из двух частей: собственно вселенной истории с ее героями, сюжетными линиями и миром вселенной и пользовательского опыта, то есть как вселенная истории показывается аудитории на различных платформах. После того как придуманы история и стратегия запуска ее на платформах, стоит обратить внимание на то, все ли элементы истории рассказаны, нужна ли дополнительная адаптация для какого-то сегмента, что нужно улучшить. Дополнительно проверить, не нуждается ли она в новых конфликтах, сюжетных поворотах, интриге и т. д.

Бизнес-модель

Применительно к трансмедийным проектам Праттерн выделяет 3 основных бизнес-модели:

1) Спонсорство: проект осуществляется за счет автора, краудфандинга или спонсорства бренда.

2) Подписная модель – покупка контента через платные загрузки, физического продукта, подписки или членство.

3) Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, дополнительный контент или функционал приобретает за дополнительную плату.

Для правильного выбора бизнес-модели Праттерн в очередной раз рекомендует обратиться к аудитории: что, как и где она покупает, какие возможности монетизации контента есть на выбранных платформах?

Реализация

Итоговая сборка всех компонентов трансмедийного проекта представляет собой модель пятиступенчатого процесса.

1) Определение дефиниций:

– Цель проекта: личные или бизнес-цели (генерация последователей, построение имиджа, увеличение продаж). Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и реалистичными.

– Сфера, масштаб действия (на какие страны будет распространяться проект).

– Критерии успеха: в зависимости от целей, обозначенных ранее, сформулировать показатели, которые будут говорить о достижении целей. Если речь идет о коммерческом проекте, необходимо обговорить конкретные бизнес-метрики.

– Целевая аудитория.

– Бизнес-кейс – разбивка доходов по платформам и видам расходов, структура выручки по источникам, анализ безубыточности.

– Команда – руководители департаментов. Если проект готовится для клиента, он может включать в команду свой персонал. Обычно в разработке трансмедийного проекта участвуют исполнительный продюсер (финансы и общее руководство проектом), трансмедийный продюсер, главный сценарист. Для каждой платформы также необходимы продюсер платформы, сценарист, креативный директор, маркетинг-менеджер, коммьюнити-менеджер. В зависимости от контента привлекаются съемочные группы, художники, разработчики программного обеспечения и др. На аутсорсе могут привлекаться специалисты по PR, SMM и Digital.

2) Разработка: концепция, сюжет, синопсис, разработка характеров и кастинг, поиск целевой аудитории, бизнес-модель.

3) Дизайн – сроки, языки и регионы распространения, точки соприкосновения, призывы к действию, платформы, геймификация, оффлайновые мероприятия и проч.

4) Доставка – создание аудитории, производство контента, тестирование, реализация, запуск, измерение.

5) Упаковка69.

Таким образом, можно понять, что трансмедийный контент действительно имеет свою специфику продюсирования. Для того чтобы построить полноценный трансмедийный проект, необходимо заранее планировать трансмедийный нарратив, точки входа во вселенную истории и пути перемещения по ней зрителей. Сама история должна быть обогащена «белыми пятнами» для додумывания истории, зрителям проекта заранее нужно отвести область для творчества. В этом случае проект сможет обрасти низовой зрительской поддержкой.

Специфика российских трансмедийных проектов

Исследователь трансмедиа Р. Гамбарато отмечает, что при достаточном уровне развития технологий, большом охвате интернет-аудитории, обилии мультимедийных технологий, используемых в журналистике, действительно трансмедийных проектов в России немного70.

Куратор питчинга «Кинотавра» А. Гудкова еще более резка в оценках распространенности трансмедиа: «Что же касается трансмедиа – то бишь контента, структура которого изначально формируется с прицелом на создание некоей вселенной, способной развиваться и включать в себя различные трансляционные платформы – начиная с телефона и компьютера и заканчивая кинотеатром, но не ограничиваясь только им, то этот способ существования и развития идей у нас почти неизвестен»71.

В этом вопросе можно выделить два главных смыслообразующих пласта: во-первых, распространенность трансмедиа на российском рынке (она действительно невелика), во-вторых, частое отождествление мультимедийных проектов с трансмедийными. Как уже отмечалось выше, в России довольно много мультимедийных проектов. Само понятие мультимедиа как формы взаимодействия различных способов коммуникации (текста, фото, видео, и проч.)72 прочно укоренилось в медийной среде, однако сегодня мы сталкиваемся с тем, что трансмедиа часто отождествляют с мультимедиа.

Культура участия, как необходимый составной элемент трансмедийных проектов, не свойственна нашей аудитории. Таким образом, экономическая инициатива (трансмедийные проекты) сталкиваются с социальными ограничениями – к трансмедийным проектам мы готовы технологически, но не социально73.

На наш взгляд, эта позиция во многом справедлива. Ментальные особенности россиян, препятствующие развитию трансмедиа (в которых очень важна не просто зрительская, а просьюмерская активность аудитории), действительно имеют место быть. Эти предположения подтверждаются и данными исследований. Так, в 2004 году группа ЦИРКОН провела исследование, часть которого включала в себя достаточно сложную игру в слова. После игры была проанализирована семантика, которую люди использовали для того, чтобы описать свое отношение к тому или иному телеканалу. От 40 до 90% респондентов не испытывали никаких эмоций по отношению к передачам шести ведущих телеканалов. Положительных или негативных эмоций было совсем мало, а эмоциональная невовлеченность, безразличие охватывали от 40 до 85% аудитории»74.

Но небольшая распространенность трансмедиа в России связана еще и с отраслевыми особенностями медиа вообще и телевидения в частности. Крупнейшие игроки медийного рынка понимают необходимость и актуальность трансмедийных проектов, однако, как выясняется, гипотетические авторы трансмедиа пока не готовы к подобным экспериментам. Приведем цитату Гудковой полностью – она важна для понимания индустрии:

«Необходимость нововведений очевидна: за последние несколько лет радикально изменились три кита, от движения хвостов которых зависит мировая киноотрасль: способ потребления визуального контента, соотношение сил между телевизионным и кинотеатральным продуктом и, разумеется, зритель. Но, судя по поданным на отбор полутора сотням проектов, до России волна еще вовсе не докатилась»75.

Таким образом, актуальность трансмедиа в России, видимо, понимают все, кроме пассивной аудитории, которая должна потреблять эти продукты и собственно авторов, которые должны их производить. Под «всеми» нам приходится понимать высшее руководство крупнейших медийных структур (представители «Кинотавра», руководство холдинга «СТС-Медиа»).