Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Глава 19

Оценка эффективности

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Продемонстрировать свое знание причин и методов оценки рекламы.

2. Перечислить и описать этапы проверки содержания рекламы.

3. Определить ключевые области оценки СМИ.

4. Рассказать, как осуществляется оценка кампаний и программ ИМК.

Когда вы спрашиваете деловых людей о том, что им приходит на ум, когда они слышат об UPS, то обычно слышите в ответ: «коричневый стандарт». Другими словами, UPS специализируется на доставке посылок традиционным способом. Но если менеджеры хотят отправить посылку, которая должна быть доставлена в течение суток, или посылку за границу, то тогда они обращаются к услугам Federal Express. Исследования продемонстрировали наличие у потребителей четкого разграничения: UPS – для обычной доставки, а FedEx – для срочных и для зарубежных отправлений. Однако UPS сделала решительный шаг вперед и создала новые логистические мощности, улучшила интеграцию систем и управление цепями поставок. Как же можно было добиться того, чтобы имидж UPS стал соответствовать возросшей сложности предоставляемых услуг? Решение этой задачи было возложено на агентство Martin Agency.

Исследовательская группа Martin определила, что имеется как минимум четыре разные аудитории и каждая из них имеет особые потребности:

• Менеджеры-экспедиторы. «Сделай мою работу легче». Менеджеры-экспедиторы уже имеют хорошие отношения с UPS, но только в том, что касается отправки посылок наземным транспортом. Если бы они смогли использовать UPS для удовлетворения всех своих нужд, в том числе и для отправки срочных и зарубежных посылок, то это действительно облегчило бы их работу.

• Владельцы малых предприятий. «Помоги развитию моего бизнеса». Новая система логистики UPS делает для владельцев малых предприятий отправку посылок проще и удобнее и высвобождает их силы для решения стратегических задач.

• Менеджеры по работе с клиентами и секретари. «Дайте мне возможность сосредоточиться на моей работе». Менеджеры и секретари, имеющие длинные перечни неотложных дел, хотят надежности и эффективности от новых систем UPS, которые бы позволили им ускорить отправку корреспонденции и одновременно обеспечили контроль за этим процессом.

• Топ-менеджеры. «Помоги мне в конкурентной борьбе». Топ-менеджеры могут в меньшей степени заботиться об отправке посылок и корреспонденции, но система доставки UPS может обеспечить им важное конкурентное преимущество и увеличить прибыли компании.

Та же самая проблема восприятия услуг UPS как «коричневого стандарта» оказывает влияние на все эти аудитории. Чтобы добиться изменения восприятия, агентство Martin поставило три основные цели:

1. Прорыв: добиться высокой осведомленности о кампании и высоких показателей связи с брендом (в прошлом среди тех, кто знал о рекламной кампании, UPS обеспечивала показатель правильной ассоциации рекламы с брендом на уровне 20–40 %).

2. Преодоление инерции: придание большей энергичности бренду в глазах тех, кто принимает решения об отправке посылок и корреспонденции.

А. Сохранение объемов отправки наземным транспортом и соответствующего уровня доходов.

Б. Увеличение объемов срочной доставки в течение суток и доставки за рубеж и соответствующих доходов.

3. Расширение пригодности: сделать UPS пригодной для использования топ-менеджерами.

А. Увеличение доходов от услуг систем снабжения.

Б. Укрепление восприятия бренда не только в качестве отправителя посылок с тем, чтобы создать UPS имидж надежного партнера в цепи поставок и управления логистикой.

В результате обследования клиентов планировщики из Martin обнаружили, что проблема заключалась не в «коричневой бумаге», а в ассоциации с традиционно медленной наземной доставкой. Фактически каждый опрошенный рассматривал «brown» как символ UPS: трудолюбие, уважение и стремление выполнить свою работу как можно лучше.

Поэтому вместо того, чтобы отказаться от «brown», агентство решило использовать его в интересах клиента – фактически это слово стало синонимом имени UPS. «Brown» обеспечивает немедленное узнавание бренда и позволяет бренду заявлять о себе с неожиданной энергичностью. Идея назвать UPS словом «brown» обеспечила отличную платформу для переоценки бренда и приданию ему релевантности. Лозунг «Что может сделать “Brown” для вас?» заставлял клиента думать об UPS по-другому.

Поскольку подход, основанный на принципе «один размер годится для всех», не подходит для работы с этими аудиториями, то медиапланировщики из Martin разработали четыре специализированных медиаплана. Ключевое значение имел выбор медиасредства, обеспечивавшего убежденность и лояльность. Планировщики из Martin хотели получить не просто совокупные рейтинговые числа (GRP) и рекламные вставки; они хотели получить программы, которых аудитории ждали бы с нетерпением. Итоговый план включал телевизионные программы, которые люди обычно специально намечали для просмотра, а также любимые радиостанции и журналы, которые аудитория прочитывала от корки до корки.

Для того чтобы активнее преодолевать инерцию традиционного восприятия, UPS дополнила «проталкивающие» усилия кампании «Brown» «протаскивающими» усилиями интегрированной кампании прямой почтовой рассылки, нацеленной на заключение сделок: увеличение оборота и прибыльности всех операций со всеми видами отправлений – международными, срочными и обычными. При этом UPS награждала клиентов, добивавшихся минимальных объемов отправки, радиоуправляемыми моделями грузовиков «UPS» и автофургонов «Dale Jarrett», чтобы подчеркнуть связь кампании бренда «Brown» с успешной рекламой ралли грузовиков «Race the Truck», проводимой под эгидой UPS NASCAR.

Кампания имела огромный успех и была удостоена премии Gold EFFIE. О ее результатах вы сможете узнать в конце главы.

В рекламе и программах маркетинговых коммуникаций оцениваются четыре аспекта: осуществление послания, медиакампания, другие области маркетинговых коммуникаций и их синергический эффект как составляющая программы ИМК. В этой главе сначала будет рассмотрена базовая концепция оценки эффективности, а затем четыре вышеназванных аспекта программ маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности

Последний раздел плана кампании содержит оценку эффективности программы или кампании маркетинговых коммуникаций. Подобным образом на последнем этапе реализации плана делается оценка обеспеченных им результатов.

Для чего нужно проводить оценку? Первая причина заключается в том, что цена ошибки при выборе рекламы оказывается очень высокой. В среднем стоимость создания 30-секундного рекламного ролика для национального телевидения составляет $200 000. Если ролик показывается на всю страну, то его заказчику оплата эфирного времени может обойтись в несколько миллионов долларов. Вторая причина – оптимизация рекламы; под нею понимается снижение риска за счет тестирования, анализа, отслеживания результатов и проведение, там где это возможно, изменений с целью повышения действенности рекламы. Третья причина – выяснение того, что работает, и того, что не работает, – другими словами, идентификация наилучшей практики, обеспечивающей непрерывное совершенствование рекламы бренда.

Этапы и способы оценки

Оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Тестирование используется для предсказания, мониторинг – для отслеживания, а измерение – для точного определения результатов. Другими словами, реклама обычно тестируется до ее практического использования для предсказания ее эффективности; эта практика, как нам уже известно, называется проверкой содержания рекламы. В идеале результаты оценочного исследования должны стать доступными до того, как крупные суммы денег будут потрачены на завершение создания рекламы или закупку места в СМИ. Когда начинается реализация кампании, ее текущие результаты отслеживаются для выяснения необходимости проведения изменений. Например, сбыт может сократиться или расти не так быстро, как ожидалось. Виновата ли в этом реклама? Итоговые результаты измеряются после завершения кампании. Диагностические исследования также используются на всех этапах кампании для выявления проблем, связанных с распространением послания. При проведении оценки используются четыре типа исследований: