Связи с общественностью по-русски - Юрий Михайлов

Глава 9. Основные проблемы, препятствующие эффективному взаимодействию корпоративных PR-структур и СМИ

Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности все еще присутствуют недостатки. Наибольшее число проблем, препятствующих более эффективному функционированию копроративных PR-структур, так или иначе обусловлено организацией и осуществлением взаимодействия структурных PR-подразделений предприятий со СМИ. Между тем, взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ играют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами.

Можно создать потрясающую организационную структуру – мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR. Однако все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни, соответственно, затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации – по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.

Другая составляющая успеха – правильный выбор (для каждого случая) инструментов формирования и распространения PRинформации. Как свидетельствует практика, наиболее распространенными инструментами формирования и распространения PR-информации (а на ее основе – и того самого «положительного образа») для отделов по связям с общественностью отечественных предприятий являются:

1) подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений;

2) анализ публикации для выработки конкретных предложений руководству предприятия по проведению тех или иных мероприятий;

3) организация пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, интервью и выступлений представителей руководства предприятия перед СМИ.

Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются, во-первых, передача PR-информации за пределы предприятия, и, во-вторых, анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже. Какие средства и методы наиболее интенсивно используются работниками корпоративных PR-структур на практике?

В первом случае – это:

1) подготовка текстов заявлений руководства предприятия, пресс-релизов и иных информационных материалов;

2) организация интервью, пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, выступлений представителей руководства по радио и телевидению;

3) подготовка специальных видеосюжетов о деятельности предприятия.

Во втором случае – это:

1) ежедневный мониторинг прессы, электронных и интернетСМИ;

2) контент-анализ перечисленных СМИ с целью выявления складывающегося на основе публикуемой и распространяемой информации имиджа предприятия;

3) дайджесты всех материалов, публикуемых и распространяемых в СМИ.

Материалы, передаваемые представителям СМИ, должны отвечать следующим основным требованиям:

1) оперативность содержащейся в материалах информации;

2) достоверность; информативность (фактологичность, событийность);

4) актуальность (определяемая остротой проблемы);

5) ясность изложения;

6) сенсационность (точнее, социальная значимость).

Заметим, что перечисленные требования выглядят вполне обоснованными.

Действительно, трудно представить, чтобы в условиях современного информационного рынка СМИ вдруг дали бы «зеленый свет» публикации и распространению информации серой, скучной и к тому же неточной и бедной на освещаемые в ней факты и события. Однако именно такая информация время от времени и поступает в редакции от предприятий.

Это объясняет, в частности, почему, согласно оценкам, лишь примерно в половине случаев сегодня СМИ удовлетворены качеством предлагаемой им корпоративными PR-структурами информации. Добавим, что те же самые требования предъявляются работниками СМИ и к качеству любой иной информации, выходящей в тираж или в эфир.

Однако PR-структуры нет-нет, да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль издания, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его). В результате значительная часть предоставляемой в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть использует для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.

СМИ также отказываются публиковать и распространять PRинформацию, исходящую от отделов по связям с общественностью предприятий в случае, если для нее попросту нет места или времени, если она уже опубликована конкурентами, наконец, если эта информация устарела, написана «наспех» или малоинтересна. Примечательно, что попытки отдельных корпоративных PR-структур брать функцию СМИ «на себя» далеко не всегда приводят к желаемому результату.

Внутрикорпоративные связи с общественностью занимают по своей значимости третью позицию в деятельности PR-структур предприятий. С этой целью отделы по связям с общественностью осуществляют:

1) проведение акций по укреплению корпоративного духа среди сотрудников предприятия;

2) выпуск внутрикорпоративных изданий;

3) поддержку и развитие внутренних информационных сетей;

4) участие в урегулировании и разрешении производственных конфликтов.

5) анализ потребности руководителей в PR-информации, иную исследовательскую работу в области связей с общественностью.

Кстати, показательно, что, несмотря на продолжающийся процесс информатизации российского общества, источники соответствующих сведений, в том числе о рынке PR-услуг, остаются во многом традиционными. Это:

1) личное общение со специалистами по связям с общественностью;

2) Интернет (подразумеваются прежде всего сайты PRагентств);

3) специализированные СМИ.