Секреты продаж. Искусство достижения успеха - Джефф Кинг

Подготовка к торговой встрече

СОВЕТ 1: планируйте получение пользы от клиента.

Большинство сотрудников отдела продаж, готовясь к предстоящей встрече, постоянно допускают одну и ту же ошибку: они разрабатывают «повестку дня», исходя из того, что будет обсуждаться на встрече, тогда как лучше планировать то, что желательно получить от клиента во время ее проведения.

Итак, что можно получить от клиента? Как правило, лишь следующее:

• контракт;

• понимание невозможности заключения сделки и необходимости отступления;

• сроки продаж;

• график будущих встреч для мониторинга выполнения заказа;

• штатное расписание организации;

• какую-либо другую помощь в изучении его потребностей (которую еще называют «охотничьей лицензией»).

Подумайте, что из этого перечня вам может потребоваться.

СОВЕТ 2: соберите информацию о компании клиента.

Для этого не нужно изучать многостраничную учетную документацию компании. Достаточно ознакомиться с основными темами и вопросами, которыми она занимается. В крупных и средних компаниях подобная информация, как правило, доступна. Действительно, чем крупнее компания, тем легче выяснить ее цели и принципы, но лучше обратиться в службу анализа ежегодных достижений Financial Times, которая может предоставить вам копию ежегодного отчета компании. То, что вас интересует, приведено в начале отчета, в резюме руководителя компании. Эту бесплатную услугу можно получить по телефону +44 20 8391 6000 или на веб-сайте www.ft.annualreports.com.

СОВЕТ 3: обдумайте предмет обсуждения.

Прежде всего, определите, какие преимущества даст клиенту ваше предложение.

СОВЕТ 4: обдумайте возможные пути развития переговоров.

Прежде всего, выделите признаки ведения переговоров в нужном вам направлении и запомните их, чтобы использовать любую возможность для управления ходом обсуждения.

СОВЕТ 5: подготовьте небольшую презентацию своей компании или предлагаемого товара.

Это должно быть простое и понятное выступление примерно на одну минуту, изложенное своими словами.

СОВЕТ 6: расскажите в общих чертах о подобной работе, выполненной вами ранее.

Как правило, это самый эффективный аргумент в пользу заключения сделки.

Первое впечатление: «трижды двенадцать»

Всем известно, сколь важно первое впечатление, но как произвести хорошее впечатление? У торговых представителей есть одно правило, которое прекрасно решает эту проблему. Это правило называется «трижды двенадцать» и предполагает следующее:

1) первые 12 произнесенных вами слов;

2) первые 12 предпринятых вами шагов;

3) первые 12 дюймов (30 см) вашего тела (выше плеч).

Итак, первые 12 слов, которые вы произносите, должны касаться клиента, а не вас, поскольку симпатия или антипатия у людей проявляется сразу. Первые 12 шагов не должны нарушать границы личного пространства клиента, которые следует уважать, поэтому не стоит приближаться к нему слишком близко. Первые 12 дюймов тела позволяют судить о вашей внешности, поэтому им нужно уделить особое внимание, чтобы выглядеть элегантно. Остальные детали обычно не замечают, пожалуй, кроме обуви.

Элегантность – важный элемент в сфере продаж, поскольку элегантно одетый торговый представитель ассоциируется с высококачественным товаром или услугой. Одни и те же вещи могут продаваться как в шикарном парижском бутике, так и на вещевом рынке, но многим одежда из бутика кажется гораздо лучше.

Даже если все ваши клиенты предпочитают свободный стиль в одежде, опыт показывает, что торговому представителю следует одеваться чуть элегантнее клиента, причем независимо от того, где бы ему не довелось работать – на шикарной, дышащей прохладой Сидниз Питт Стрит или в удушливом захолустье. Всегда одевайтесь чуть лучше клиента.

Если вы, немного опаздывая на встречу, не считаете нужным предупредить клиента о задержке, полагая, что ничего страшного не случится, то в итоге создаете себе лишние проблемы. Всегда лучше заранее предупредить, чтобы никого не раздражать своим опозданием, поскольку люди обычно с предубеждением относятся к тем, кто заставляет их ждать. Итак, предположим, что вы приехали на встречу вовремя и произвели хорошее впечатление. Что делать дальше?

План типичной торговой встречи

Вместо того чтобы на торговой встрече вынуждать клиента соглашаться с вами, лучше позволить ему играть, – но по вашим правилам. А для этого необходимо, в первую очередь, понять, как строится успешная торговая встреча.

План подобной встречи включает следующее.

• Знакомство. Клиент устанавливает с вами взаимоотношения, убеждаясь в вашей способности помочь ему.

• Переговоры/вопросы. Главная часть всех торговых сделок.

• Контрольные вопросы. Уточняют все аспекты переговоров.

• Продажа. Вы убеждаете клиента в том, что ваш товар/услуга отвечает его потребностям, и он с этим соглашается.

• Заключение договора. Часто называется завершением сделки.

Рассмотрим подробнее каждый пункт этого плана.

Знакомство

Знакомство с клиентом подразумевает достижение трех целей.

• Вы должны понравиться клиенту, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто им симпатичен. Эта черта человеческого характера подробнее рассматривается в главе 3.

• Вы должны убедить клиента в том, что сумеете ему помочь. Даже если он считает свою проблему неразрешимой, необходимо пробудить в нем реальную надежду.

• Вы должны создать такую дружескую атмосферу, в которой клиент мог бы быть с вами откровенным.

Итак, как добиться откровенности от клиента? Как правило, для начала лучше самому продемонстрировать откровенность (но помните, что речь идет не о вас, а о нем). Однако одних общих фраз в описании своей организации недостаточно, чтобы клиент откровенно рассказал вам о своей. Поэтому подготовьте небольшое описание своей компании – краткую презентацию.

Проверьте свою презентацию заблаговременно. Ваша речь должна быть гладкой и естественной, поэтому придется потренироваться, чтобы суметь четко и коротко ответить на следующие вопросы.

• Чем занимается ваша компания?

• Каковы преимущества вашего предложения?

Эти вопросы обманчиво просты. Хорошие ответы на них требуют предварительного обдумывания и подготовки.

Цель этого этапа продаж – создание условий, обеспечивающих сторонам абсолютную открытость и свободу обсуждения. Психологи называют эту стадию «потоком». Профессор Михали Шикшентмихали из Клэрмонтского университета (Калифорния), заслуживший мировое признание как ведущий специалист в этой области, так описывает этот «поток» после многолетних исследований: «Абсолютная вовлеченность в деятельность ради самой деятельности. Эго уходит на второй план. Время летит незаметно. Каждое действие, движение и мысль неизбежно проистекают из предыдущих, как в джазе. Все ваше существо вовлечено в процесс, и вы используете все свои способности».

Подобным качеством часто обладают лидеры в своей области – первоклассные спортсмены или музыканты, например. Их высшие достижения, казалось бы, даются им без труда, как нечто само собой разумеющееся, что и выделяет их среди коллег. Если вам удастся создать для клиента такие условия, которые позволят ему откровенно рассказать о своих проблемах и потребностях открыто и свободно, у вас наверняка появится шанс на успех. Лучшие торговые представители больше напоминают консультантов. Но как достичь «потока» в суматохе деловой встречи? Что ж, это во многом зависит от вашего умения слушать…

Итак, мы выяснили, что главное – не продать свой товар клиенту, а побудить его к совершению покупки. Подумайте об этом. Когда вам пытаются что-то навязать, вы, скорее всего, испытываете неприятное ощущение давления на вас. Напротив, покупка доставляет вам истинное удовольствие, если продавец проявляет неподдельный интерес к вашим нуждам. Разница между этими ситуациями – в умении слушать.

Немногие способны внимательно слушать другого, но это качество можно легко в себе развить, руководствуясь следующими правилами.

• Поскольку у вас два уха и только один рот, используйте их именно в таком соотношении, так как от умения слушать зависит успех ваших продаж (клиенты всегда чувствуют, что с ними разговаривают, но не слушают их).

• Отвлекайтесь от своих проблем во время беседы, думайте только о нуждах клиента.