Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле - Надежда Ребрикова

Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [130, с. 16].

J. Hofmeyr и B. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки [128, с. 22]. В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент – наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» [128, с. 85].

П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и B. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента [27, с. 250].

Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, П. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме [17, с. 110]. Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).

Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по [117, с. 304]).

В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.

А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [12, с. 15]. Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, – функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.

Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность – «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов – таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [119, с. 57].

Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» [38, c. 49]. Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться». М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками [40, с. 11]. Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.

Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.

Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.

Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» [63, с. 69]. Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли [63, с. 25], куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги [63, с. 21]. Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.

В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов – обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы [112, с. 155].

ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли – результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи [4, п. 3]. Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя – обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никишкина.

По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой маркетинговой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.

Нами были проанализированы характерные признаки лояльности потребителей торговой марке и магазину, которые можно посмотреть в таблице 1.

Из таблицы видно, что два этих понятия («лояльность марке» и «лояльность месту») хоть и схожи, однако, требуют разного подхода к их изучению и формированию. Сформированная лояльность месту совершения покупок предполагает более выгодное положение реализуемых там марок производителей, распространяясь на весь представленный ассортимент, в то время как лояльность марке фокусируется только на товарах, произведенных под одним брендом.

Таблица 1 – Соотношение понятий «лояльность марке» и «лояльность месту» по ряду показателей

* более подробная информация об указанном комплексе факторов представлена в главе 1 § 1.2.

В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и «потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.

Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].