Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Кэти Ласовски, представительницу поколения американского беби-бума, живущую в Париже, раздражает другое: «В мире ухода за своей внешностью мужчин встречают с распростертыми объятиями, – говорит она. – Теперь и им известны радости восковой эпиляции. Но должна сказать, что меня беспокоит макияж. Большинство женщин до сих пор не умеют как следует его накладывать. И я думаю, не пройдет и десяти лет, как мужчины начнут пользоваться румянами».

Для некоторых мужчин такое напряженное внимание к внешности – всего лишь еще один способ выразить свой эгоизм. «Метросексуальность меня не удивляет, – говорит Джимми Сцепанек, – потому что это всего лишь еще одна форма тщеславия, а большинство мужчин эгоцентричны. И забота о своей внешности вполне с этим согласуется».

Другие воспринимают интерес мужчин к уходу за собой как форму нарциссизма и поглощенности самим собой, которые уводят внимание от более важных проблем общества. Так считает, например, Джулиус ван Хеек. Для него очень позитивно то, что мужчины стали более открыто выражать свои чувства, но при этом он боится, что негатива здесь больше, чем позитива: «В каком-то смысле метросексуальность приносит пользу всему обществу. С одной стороны, мужчины становятся честнее перед самими собой, и это определенно открывает огромный рынок для компаний, предлагающих товары для ухода за собой. Но в то же время это приводит меня в уныние. Разве так уж необходимо тратить время и деньги на эти “искусственные” и “временные” продукты? Разве мы настолько одержимы своим внешним видом, что они внезапно стали так важны для мужчин? Откуда взялась эта необходимость: ее чувствуют сами мужчины или им навязывает ее общество, в котором они живут? А может быть, это всего лишь еще одно проявление одержимости юностью, свойственной, прежде всего, американцам?»

Стоит ли удивляться, что одним из критиков популяризации метросексуальности стал ее «папочка», Марк Симпсон. Он занимает крайне критическую позицию относительно роли СМИ и превращения культуры в товар массового потребления и не находит добрых слов для идеи об открытии новых рынков с помощью метросексуальности. «Мэриан Зальцман и компания пытаются убедить мужчин расслабить сфинктер. Они воркуют о том, что если ты позволишь трахнуть себя корпоративному потребительству, то не станешь геем»[128] . Что интересно, чтобы доказать свою точку зрения, Симпсон пишет языком гомофобии и «гей-паники» – паники гетеросексуальных мужчин, протестующих против метросексуальности, потому что она открыто принимает поведение, которое традиционно приписывалось геям. Тем самым он укрепляет идею о том, что быть геем означает быть беспомощным, против которой яростно возражает в других своих работах.

Хотя аргументы Симпсона касаются той роли, которую играет в метросексуальности потребительство, самые громкие протесты слышатся от мужчин и женщин, не готовых видеть, как приносится в жертву их любимый мачизм. «Прославление женской стороны парней рискует выйти из-под контроля и превратиться в этакого трехглавого монстра – метросексуала, которого давно пора убить», – говорит Джон Хенсон (John Henson). Он произнес этот страшный призыв к убийству в качестве «звезды» нового телевизионного шоу The John Henson Project на телеканале Spike TV, в котором каждую неделю говорит о том, что происходит в мире мужчин[129] .

И мужчины, олицетворяющие собой эту тенденцию, по мнению некоторых, стали терять популярность. «На концерте в Торонто [Джастина] Тимберлейка (Justin Timberlake) забросали бутылками, и спасать его пришлось непоколебимому неметросексуалу Киту Ричардсу (Keith Richards). А Бекхэма изгнали в Испанию», – сообщает австралийская газета Sunday Herald Sun[130] . В той же статье Адам Звар (Adam Zwar) описывает «смерть метросексуала» и продолжает свой некролог так: «Некоторые комментаторы считают, что его замучили до смерти банды мужчин в футболках с надписью AC/DC и армейских ботинках. Другие говорят, что он умер от несчастной любви, когда заметил, что многим его последователям наскучило ходить по магазинам, красить волосы, пользоваться кремами и делать эпиляцию. По мужчине-метросексуалу не зазвонит колокол, потому что большинство из нас вообще сомневается, жил ли он когда-нибудь вообще. Он будет похоронен рядом со своим странным предшественником – мужским движением. Да покоятся они с миром»[131] .

«Эмо-мальчик» и «новый мужчина»

Протесты против метросексуальности исходят не только от мужчин, боящихся восковой эпиляции. Женщины тоже протестуют. Они заявляют, что не хотят встречаться с мужчинами, налаживающими контакт с женской стороной своей природы за счет муж ской. Они жалуются на мужчин, которые превратили размышления о своих чувствах, тревогах, слабостях и душевных травмах в образ жизни. Они терпеть не могут мужчин, которые обсуждают свои раны и высказывают свои страхи, но не пытаются перерасти их и становятся одержимы ими.

Некоторые из таких мужчин могут по праву считаться метросексуалами, но, конечно же, не все. Вместо этого мы бы назвали их «эмо-мальчиками», позаимствовав название у особо сентиментальной, эмоциональной, «чувствительной» разновидности «инди»-музыки[132] . Эти мужчины получили от своей женской стороны несколько очень позитивных уроков, но за счет мужской твердости характера.

Вот как определяет «эмо-мальчика» Бонни, один из авторов сайта urbandictionary.com: «Это мальчик, слушающий претенциозные музыкальные группы, о которых “вы вряд ли слышали”, одевается более тщательно и стильно, чем большинство девочек, и читает глубокомысленные книги, попивая кофе с обезжиренным молоком, прежде чем в одиночестве уехать домой на своем мотороллере. Его волосы – предмет его особого внимания – обычно специально уложены так, чтобы казаться растрепанными, покрашены в черный цвет и зачесаны на одну сторону. Чаще всего он высокий и худой. Они интересуется искусством. Он ЗНАЕТ, что круче всех остальных».

«Одинокий поэт», – находим мы на том же сайте, это еще одна разновидность «эмо-мальчика»: «Он как будто извиняется за свои XY-хромосомы и греховные излишества патриархального общества и делает это главным образом тем, что демонстрирует стереотипные женские черты, в то же время внешне не желая иметь ничего общего со стереотипными негативными мужскими чертами и поведением. Лишенный мускулов, отгороженный, молчаливо-самодовольный, чувствительный, милый, культурный, вежливый и внутренне печальный, „эмо-мальчик“ изо всех сил стремится казаться „глубоким“ с помощью тщательно продуманного поведения и внешнего вида, а не благодаря эрудиции и честному самопроявлению (которые могут быть восприняты как враждебность или высокомерие). При этом обычно „эмо-мальчик“ демонстрирует более высокий интеллект, чем представители большинства мужских клик, отличающихся характерным стилем одежды».

«Я думаю, что “эмо-мальчик” – часть пост-феминистского сценария, но это не делает женщин счастливыми», – сказала в интервью New York Observer Рейчел Элдер (Rachel Elder), независимая журналистка, получившая известность благодаря своему резкому выступлению в Интернете против мужчин, которых она называет «нытиками»[133] .

Жалобы в адрес «эмо-мальчиков» во многом похожи на сетования в адрес метросексуалов, но концентрируются на потребности, которую редко демонстрируют метросексуалы: «Дело не в том, что он женственный или тайный гей, – говорит Элдер. – Он натурал, здесь с ним все в порядке. Но эта новая порода сенситивных натуралов очень коварна. Такой мужчина кажется достаточно мужественным, стремится опекать женщину и одевается подчеркнуто неряшливо. Но он уязвим, эмоционален, подвержен частым сменам настроения и приступам поисков себя. Он говорит о своих чувствах. Много говорит. Его страхи и тайные устремления, давление его семьи, его беспокойство о том, сможет ли он найти подходящего партнера, подписать этот контракт или возглавить эту благотворительную организацию, – все это любимые темы „эмо-мальчика“. Он кажется таким чувствительным. И он чувствителен – к собственным эмоциям, но не к чувствам женщины, сидящей напротив него за столиком в ресторане. Она может потягивать свое вино и гадать, почему ее „эмо-мальчик“ так много о себе говорит. Возможно, то, что сначала показалось ей чувствительностью, оказалось старой доброй самопоглощенностью?»[134] .

Один аспект женственности, который мужчины, кажется, так в себе и не открыли, – это внимание к другим. По крайней мере, так считает доктор Анна Фелз (Anna Fels), автор книги «Необходимые мечты: амбиции в изменяющейся жизни женщины» (Necessary Dreams: Ambition in Women’s Changing Lives). «Я бы сказала, что исторически и до наших дней одно из основных качеств женственности – особенно среди белых представителей среднего класса – то, что женщина слушает мужчину и становится его аудиторией, его группой поддержки и почти ничего не просит взамен, – пишет она. – Мужчины требуют львиную долю всех форм внимания и считают, что она принадлежит им по праву»[135] .