Маркетинг: Шпаргалка - Коллектив авторов

• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребуют значительных средств, которые могут не соответствовать планам;

• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

89. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ

Фирма должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности из следующих.

1. Экспорт товаров или услуг. Классическим примером экспорта услуг может считаться франчайзинговая сеть фотоуслуг «Кодак».

2. Совместное предприятие. Сущность такого сотрудничества состоит в том, что за рубежом создаются производственные или маркетинговые мощности. Деятельность совместных предприятий может иметь следующие формы:

• лицензирование. В настоящее время множество товаров производится в разных странах по лицензиям, когда владельцы известных марок дают возможность за определенную плату использовать за рубежом свои технологии, маркетинг, ноу-хау;

• производство или управление по контрактам, означающие производство за рубежом при управлении по рекомендациям или посредством передачи управленческого опыта;

• предприятия совместного владения, которые создаются чаще всего для снижения издержек и распределения предпринимательского риска.

3. Прямое владение. Это самая полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке.

Выбирать внешние рынки надо начинать с более близких. Во-первых, с соседями существуют обычно давние исторические, политические и экономические связи. Во-вторых, можно осуществлять более тесные контакты в силу менее дорогих транспортных расходов. В-третьих, между соседями бывают меньшие языковые барьеры. Последние два обстоятельства очень важны, поскольку в международных, как правило достаточно крупных, сделках большое значение имеет доверие друг к другу, которое зачастую основывается на личных контактах. С этих позиций российские фирмы в первую очередь рассматривают своих бывших партнеров по СССР, а во вторую – членов бывшего СЭВа, т. е. страны Восточной Европы.

К сожалению, экономическая ситуация в РФ такова, что отток капиталов из страны многократно превышает приток зарубежных инвестиций. Поэтому практически не развиваются обрабатывающая и высокотехнологичная отрасли. Экономика до сих пор держится на экспорте топливно-энергетических ресурсов. В этих условиях внимание наших экспортеров-сырьевиков должно быть обращено прежде всего на развитые страны, бедные полезными ископаемыми и энергоресурсами, например Японию, Францию, Италию и др.

90. ЭКСПОРТ И ИМПОРТ

Основой для экспорта являются несколько исходных принципов.

1. За рубежом нет такого конкурирующего продукта или услуги, которые могут быть востребованы населением или промышленностью.

2. Аналогичные продукты или услуги есть в данной стране, но они заметно уступают предлагаемым зарубежным по балансу «цена – качество» на местном рынке.

3. Есть перспектива вытеснить других экспортеров в данную страну или местных производителей.

Экспорт считается самым простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки.

Различают экспорт прямой и косвенный. Косвенный экспорт—это вывоз за границу товара, использованного в другом изделии. Например, международная аудиторская фирма экспортирует свои услуги в виде программ, записанных на дисках.

Примером реэкспорта может служить поставка зарубежной фирмой давальческого сырья для изготовления алюминиевого проката на российские заводы. Литье алюминиевых сплавов требует много электроэнергии, которая в России относительно дешевая. Готовый прокат отправляется обратно за границу, после чего в Россию могут реэкспортировать тот же прокат в виде готовых изделий, например в составе «Боингов».

Экспорт считается более выгодным при относительно слабой национальной валюте. Развитые страны с сильной национальной валютой выходят из положения с помощью, во-первых, лицензирования во-вторых, аутсорсинга, т. е. переноса производства в страны потребления.

Импортный продукт и политика привлечения российскими фирмами иностранного капитала

Импорт является неотъемлемой частью международных сделок по купле-продаже. Так же как и экспорт, он способствует развитию мировой экономики. Импорт основан не только на географическом и природном разнообразии разных стран, но и на международном разделении труда. Товары и услуги «перетекают» из одних стран в другие, как бы подчиняясь закону сообщающихся сосудов.

В импорте заинтересованы все участники рынка: население, потребители, коммерческие посредники и само государство.

Однако в импорте есть и отрицательные стороны, например ущемление интересов национального производителя. Практически во всех странах введены протекционистские меры в защиту своих производителей. С одной стороны, рынок считается структурой со свободной конкуренцией. С другой – во многих странах действуют весьма жесткие барьеры для проникновения зарубежных фирм и антидемпинговые законы.

91. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Разработка такой программы должна включать все основные этапы маркетинга.

1. Сегментирование международного рынка.

2. Позиционирование своей фирмы, товара и услуг, четкое формулирование своих конкурентных преимуществ.

3. Выработка стратегии товарной политики – будет ли делаться упор на ноу-хау, новизну товара, его усовершенствование или на продвижение известной продукции, но с новыми привлекательными ценами, условиями или сервисом.

4. Выбор стратегии маркетинга – определиться, какой рынок или его сегмент будет осваиваться: массовый, дифференцированный или концентрированный.

5. Проведение сравнительных маркетинговых исследований намеченных международных рынков.

6. Определение формы сотрудничества с зарубежными фирмами, вида собственности предприятия.

7. Разработка подробного бизнес-плана.

8. Разработка плана продвижения товара или услуг, установление и проверка каналов распределения и будущих партнеров.

9. Определение рисков, связанных со спецификой чужой страны.

10. Исследование национального менталитета и особенностей потребительского поведения местного населения.

11. Адаптация своего продукта, его упаковки ко вкусам местных потребителей. Тестирование внесенных изменений.

12. Разработка ценовой политики начального этапа вхождения на рынок и его дальнейшего жизненного цикла.

13. Разработка структуры управления данным международным проектом и методов контроля.

14. Подбор кадров. В том числе обязательно – часть из местного населения для избежания ошибок, связанных с незнанием местных условий.

15. Тщательная проработка юридических аспектов коммерческой деятельности в данной стране.

16. Подбор надежных «агентов влияния» среди представителей властей.

17. Налаживание хороших отношений со СМИ, обслуживающими данный сегмент рынка, с целью создания благоприятного общественного мнения.

Специфика международного маркетинга финансовых российских организаций

В основном данная специфика заключается в том, что подобные организации слишком слабы по сравнению с аналогичными организациями развитых стран, действующими на международном рынке. Кроме того, у наших банков и страховых компаний нет такого опыта, как у западных, поэтому остаются две наиболее реальные стратегии.

1. Объединяться в крупные конгломераты, финансово-промышленные группы. Общими усилиями лоббировать свои интересы в государственных органах по борьбе с экспансией транснациональных конкурентов.

2. Идти на сотрудничество с зарубежными финансовыми структурами, соглашаться на слияние капиталов и получать поддержку в виде брендов, передового маркетинга, технологий рыночных операций.