Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Джозеф Пайн

Второй тип потребительской уступки имеет место тогда, когда клиентам предлагают огромный выбор и ставят их перед необходимостью сортировки. В этом случае компании должны применить адаптивную персонализацию. Она не предполагает изменений ни в самой продукции, ни в ее презентации конкретному покупателю; скорее он сам приводит товар или услугу в соответствие со своими потребностями с помощью определенных функций, заключенных в самом экономическом предложении.

Если потребительский спрос приводит к возникновению бесчисленных возможных вариантов и комбинаций, необходимо в той или иной форме использовать адаптивную персонализацию. Например, компания Lutron Electronics Co., Inc. из Куперсберга, штат Пенсильвания, производит устройства для осветительных приборов (выключатели, реостаты для регулирования силы света лампы и т. п.). Эта продукция подразумевает наличие огромного количества возможных комбинаций – искусственное освещение определяется обстановкой в комнате, формой, размерами и размещением окон, а они неодинаковы у разных клиентов.[105] Помимо этого, на выбор режима освещения влияют меняющиеся погодные условия, интенсивность естественного освещения (утром, днем и вечером она разная), количество людей, которые находятся в данную минуту в комнате, равно как и то, как они используют помещение. Таким образом, хотя Lutron и приводит кое-какие детали своей продукции в соответствие с желаниями клиента (например, делает панель выключателя нужного цвета), она активно использует адаптивную персонализацию и позволяет клиентам экспериментировать с освещением дома или на работе. Сначала с помощью системы Grafik Eye System служащие компании объединяют в одно целое все осветительные приборы в комнате, а затем клиент выбирает и программирует различные режимы освещения, например, для шумной вечеринки, романтического ужина или тихого вечера за чтением. Вместо того, чтобы устанавливать отдельные выключатели для каждого случая, клиенты находят нужные комбинации и вводят их в программу. Теперь стоит только нажать кнопку, и комната будет освещена должным образом.

Совместная персонализация хороша там, где покупателю нужно из множества элементов или компонентов выбрать желаемые функции или дизайн. Однако, если продукцию можно создать из ряда альтернативных комбинаций, адаптивная персонализация позволяет клиенту сохранить несколько вариантов. А процесс экспериментирования с различными вариантами сам по себе становится впечатлением. К примеру, компания Select Comfort из Миннеаполиса, штат Миннесота, производит матрасы с воздушной прослойкой, которые автоматически принимают форму тела того, кто на них ложится. С помощью пульта дистанционного управления потребители могут выбрать нужную жесткость (причем можно установить разные степени жесткости для разных половин одного матраса). Подобным образом бакалейный сетевой магазин со службой доставки Peapod, расположенный в Эванстауне, штат Иллинойс, устраняет уступку «сортировки», неизбежную при походе в бакалейный магазин, где ряд за рядом стоят стеллажи с товарами. С помощью специального программного обеспечения клиент составляет один или несколько списков товаров, которые он покупает чаще всего, и ему не нужно каждый раз искать их в каталоге. Если же он хочет найти какой-то новый продукт, он может воспользоваться системой поиска по цене, торговой марке или питательной ценности.

При адаптивной персонализации компания предлагает всем клиентам одну продукцию, разработанную так, чтобы ее можно было изменять по собственному усмотрению

При адаптивной персонализации каждый клиент сам создает для себя ценность того или иного предложения. Выключатель, работающий в нескольких режимах, у Lutron, пульт управления Select Comfort, программное обеспечение Peapod – все это позволяет клиентам время от времени экспериментировать с новыми комбинациями и вариантами. Однако, выбрав приемлемый вариант, они фиксируют его, чтобы не искать его каждый раз заново. Джоэл Спира, председатель Lutron Electronics, который первым додумался поставить в выключатель микропроцессор, говорит: «Благодаря адаптивной персонализации мы получаем преимущество перед конкурентами, потому что клиенты легко могут выбрать именно те режимы освещения, которые подходят для их целей». Этот подход к массовой персонализации, разительно отличающийся от совместной персонализации, также создает уникальную ценность для клиента.[106] В процессе смоделированного взаимодействия с продукцией покупатели экспериментируют, а значит, получают впечатление.

Когда клиент идет на уступку в том, что связано не с функциональностью товара, а с его формой (упаковкой, презентацией или условиями поставки), целесообразно применить косметическую персонализацию. Это подход к так называемой «уступке в форме», и заключается он в том, что компания предлагает один и тот же товар или услугу разным клиентам по-разному. В данном случае она не вносит в продукцию никаких изменений (как в первом случае, рассмотренном выше) и не делает возможным самостоятельное экспериментирование клиентом (как во втором). Вместо этого стандартное предложение упаковывается по-особенному для каждого клиента. Товар как бы заворачивается в обертку, соответствующую вкусам именно этого покупателя. Это может быть особенная упаковка или рекламные материалы, личная доставка, наклейки или ярлыки с инициалами клиента либо что-то еще. В результате клиент видит, что товар был персонализирован «специально для него», и это льстит его самолюбию.

Косметическая персонализация предполагает предложение стандартного товара или успуги разным клиентам по-разному

Хороший пример – Club Gold Program, программа № 1 компании Hertz. Каждый персонализированный элемент изменяет презентацию сдаваемых в аренду автомобилей, а не саму продукцию. Однако клиентам приятно чувствовать, что компания их ценит. Компания Austin-James из Меило-Парк, штат Калифорния, создала простой, но очень эффективный инструмент моделирования для нанесения персонализированных надписей на футболки, кепки, сумки и другие вещи, на которых клиент хочет видеть какой-то логотип, фотографию или рисунок. С помощью программного обеспечения Hanes T-shirt-maker (разработанного совместно с Hanes – известным производителем футболок) потребитель может создать собственную футболку, причем не выходя из дома. Программа выводит на экран изображение футболки и показывает, где можно разместить иллюстрацию. Затем клиент выбирает нужную фотографию или рисунок (компания предоставляет свою базу данных, однако клиент может выбрать и фотографию, которую он отсканировал самостоятельно), а также соответствующую подпись (включая выбор фона, цвета и различных графических эффектов). Картинка на экране постоянно меняется, и когда клиент полностью доволен результатом, программа распечатывает полученную картинку на специальной бумаге на лазерном или струйном принтере клиента. Последнему остается только перевести ее на футболку с помощью утюга. Очень быстро, очень просто, очень «лично».

А как же мир отношений В2В? Whirlpool Corporation успешно «обернула» программу доставки, названную Quality Express, вокруг своего традиционного товара – приборов Whirlpool, KitchenAid и Roper. Изначально дилеры могли заказать любое количество приборов, однако компания начинала доставку только в том случае, если набирался полный грузовик. Таким образом, дилеры никогда не могли точно сказать покупателям, когда прибудут приборы, – это зависело от того, что и когда заказали остальные. Сейчас компания назначает пять, четыре, три, две или одну поставку в неделю для каждого дилера, в зависимости от ежегодного объема продаж, и эффективно поставляет нужное количество приборов, не больше и не меньше (благодаря сложной системе логистики компания обеспечивает связь в режиме реального времени между каждым грузовиком службы доставки и промышленными заводами, региональными складами и местными дистрибутивными центрами). Более того, поскольку Quality Express работает ежедневно, компания может себе позволить осуществить для того или иного клиента внеплановую поставку, когда, например, тому нужно больше приборов, чем обычно. Одно из самых главных правил компании – сделать каждую доставку особенной для клиента. Чтобы персонализировать ее, Quality Express предоставляет попутно и другие услуги, разным клиентам разные. Кроме того, водители по пути обязательно перезванивают дилеру, чтобы удостовериться, что тот готов принять товар.

Многим компаниям косметическая персонализация предоставляет стартовую точку, чтобы клиенты могли получить персонализированное предложение. Тогда как продукция и ее функции в целом остаются неизменными, компания как бы показывает разным клиентам, что она знает их требования к форме и делает все возможное, чтобы им соответствовать. Она специально выполняет некоторые действия на глазах у покупателя, чтобы тот думал, что это все делается для него и только для него. Ральф Хейк, руководитель и вице-президент компании Whirlpool Corporation, говорит о программе Quality Express: «Ценность, которую мы предоставляем нашим дистрибьюторам, бросается в глаза всякий раз, когда они видят наш подъезжающий грузовик, когда они видят ту дополнительную услугу, которую мы создали и предоставили специально для них». Этот подход льстит каждому клиенту, который думает, что ему уделяется особое внимание.