Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Вдобавок ко всему, принципы работы агентств тоже не так уж легки для понимания. Чем занимается копирайтер – только ли пишет тексты? В чем заключаются обязанности специалиста по планированию рекламы? Кто за что отвечает в рекламном агентстве? Прояснению ситуации не способствует и тот факт, что во все более усложняющейся мультимедийной среде многие прежние должности либо постепенно утрачивают свой смысл, либо вовсе исчезают.

Боюсь, что приведенных далее пояснений будет недостаточно, но и они помогут вам легче воспринять текст. Если вы уже работаете в рекламном бизнесе, то можете быстро пролистать эту книгу, а можете и вдумчиво прочитать ее, чтобы убедиться, что ваш покорный слуга не допустил каких-либо ужасающих ошибок.

Так уж повелось, что в сфере коммерческой рекламы наибольшим влиянием обладают специалисты креативного отдела. Именно эти люди придумывают рекламные тексты и сюжеты для роликов. Креативный отдел состоит из нескольких креативных команд, в каждую из которых обычно входят специалист по составлению текстов (копирайтер) и главный художник (арт-директор). Команда также может быть усилена группой младших копирайтеров и дизайнерами-графиками. Вы можете усомниться в необходимости копирайтера – ведь мы живем в мире, где на рекламных плакатах зачастую чуть ли не единственным текстом является слоган компании. Но копирайтер занимается не просто составлением рекламных текстов, а арт-директор – не просто подготовкой визуального ряда. Они сообща работают над заданием, полученным от клиента, создавая эффектное рекламное сообщение. Копирайтер и арт-директор работают вместе годами, переходя из одного агентства в другое, и от них не так уж и редко можно услышать: «Мы словно старая супружеская чета». Такие команды обычно подчиняются руководителю креативного отдела.

В мире рекламы сложился стереотип, что небрежно одетые креаторы плохо уживаются с лощеными сладкоречивыми эккаунт-менеджерами. Прежде последних независимо от пола называли «контракторами», в наше время их иногда еще пренебрежительно зовут «пиджаками». Они выступают посредниками между агентством и клиентами, следят за соблюдением договоренностей. В идеале они должны обладать даром убеждения, чтобы склонить консервативно настроенных директоров по маркетингу компаний опробовать новые креативные идеи агентства. (Осторожность клиентов и повышенный интерес к быстро окупаемым проектам часто являются причинами творческого застоя в рекламной индустрии.) Руководители отделов по работе с клиентами формируют и расширяют клиентскую базу.

Незаслуженно мало внимания уделяется работе специалиста по планированию рекламы (медиапланнеру), представляющего интересы рекламодателей в ходе создания рекламы. Анализируя поведение целевой группы на рынке, ее отношение к продуктам или услугам конкретного клиента, медиапланнеры способны обнаружить даже самую маленькую нишу, в которой может заявить о себе определенный бренд. Они часто дают ценные советы креативной команде, в каком направлении ей следует работать. Умение отслеживать и предугадывать тенденции на рынке делает их исследователями и психологами одновременно. Совсем недавно эти специалисты стали заниматься стратегическим брендингом, определяя принципы той или иной масштабной маркетинговой кампании, направленной в долгосрочную перспективу.

Агентство, изъявившее желание принять участие в тендере, подает соответствующую заявку. В профессиональных журналах публикуется список агентств, подавших заявку на участие в тендере по конкретному заказу. Для подготовки к тендеру клиент выдает агентству задание на продвижение товара или услуги, так называемый бриф. Затем агентство, выигравшее тендер, выставляет компании-клиенту счет, который включает затраты на выполнение заказа и собственно вознаграждение. И хотя журналисты часто в своих статьях приводят вполне конкретные цифры, в действительности только агентство и его клиент знают настоящую стоимость заказа.

Далее медиапланнеры проводят анализ и выясняют, как и где нужно размещать рекламу клиента для наиболее эффективного воздействия ее на целевую аудиторию. Затем в работу включаются менеджеры по закупке рекламных площадей (медиабайеры). В полносервисных рекламных агентствах эти задачи нередко совмещаются. Как мы увидим дальше, к концу 1990-х годов разработка стратегии по медиапродвижению товаров и услуг в СМИ была выделена в отдельное направление – некоторые крупные агентства стали специализироваться только на этом виде услуг. Результаты этого процесса оказались поразительными.

Идеи креативной команды воплощает в жизнь производственный отдел агентства. Это делает агентство самостоятельным технически оснащенным предприятием. Четкое соблюдение сроков, грамотный бухгалтерский учет, профессиональное управление людьми и процессами – все это обеспечивает бесперебойную работу агентства.

Рекламные агентства, о которых пойдет речь в этой книге, также предоставляют и многие другие услуги. Однако те, о которых я уже упомянул, послужат нам определенным ориентиром в нашем мысленном путешествии по стране рекламы. И сейчас, чтобы понять смысл метафоры, давайте начнем наше путешествие с места, которое представляется мне наиболее логичным.

1. Первые искусители

«Уполномоченный рекламный агент»

На окраине Лондонского района Ноттинг-Хилл радостный человек сидит посреди кучи старых упаковок и оберток – словно сорока в гнезде, набитом блестящим городским мусором. Этого человека зовут Роберт Оупи, а его разноцветное «гнездо» называется «Музей торговых марок, рекламы и упаковки». Оупи, вероятно, является единственным в мире «археологом торговых марок». Его коллекция насчитывает около полумиллиона «экспонатов».

В его небольшом, плотно забитом «экспонатами» музее вы находитесь во власти брендов. Я помню эту настольную игру! Моя мать пользовалась этим стиральным порошком! Затем ваш взгляд приковывает экран, на котором крутятся телевизионные рекламные ролики прошлых десятилетий. Удивительно, но многие из них вы прекрасно помните – сюжет и слова воскресают в памяти при первых же тактах мелодии.

Однако для Оупи его музей – не просто ностальгия по прошлому. «Еще подростком я пытался понять, как торговым маркам удается отражать время, в которое они существуют. Позже, в 1970-х годах, занимаясь маркетинговыми исследованиями, я хотел выявить, как зарождалась в обществе культура потребления, и проследить ее развитие. Я стал регулярно ходить на блошиный рынок Портобелло-роуд, где покупал старые плакаты и упаковки. Я до сих пор туда хожу», – говорит Оупи.

Страсть Оупи к торговым маркам сильна настолько, что он отзывается о них как о «коммерческом искусстве». Люди, отрицающие важную роль торговых марок в нашей жизни, вызывают у Оупи раздражение. «Еще совсем недавно состоятельные родители оправляли детей изучать искусство или науки, а не основы бизнеса и предпринимательства. В те времена торговцы не пользовались уважением. Даже разбогатевшие рекламисты предпочитают коллекционировать произведения художников, не признавая коммерческого искусства», – говорит Оупи.

Оупи считает рекламу ключевым звеном в понимании феномена, который он называет «головоломкой потребительского поведения»: «Чтобы понять важность рекламы, нужно рассматривать ее в историческом контексте. Конечно же, ценность отдельно взятого рекламного ролика не стоит преувеличивать. А вот значение рекламы в целом действительно велико».

Истоки рекламного бизнеса

Когда же появилась первая реклама? Еще на заре цивилизации древние греки и египтяне понимали, что товары нужно рекламировать. Римляне уже тогда знали, как выгодно представить свой товар. Так, доказательства существования рекламы в Древнем Риме были найдены на руинах Помпеи. Один рекламист с лукавой улыбкой поведал мне, что одним из этих доказательств был указатель публичного дома, а значит, эти две древнейшие профессии шли рука об руку. Некоторые утверждают, что наскальные рисунки доисторического периода также были одной из форм рекламы, хотя такое предположение кажется уж вовсе фантастичным. Можно с уверенностью сказать, что реклама появилась тогда, когда возникли первые товары и люди, которые хотели их продать.

Конечно же, реклама сделала скачок в своем развитии с появлением печатного станка. Это изобретение в 1447 г. подарил миру Иоганн Гутенберг. Из глубины веков дошли до нас и другие имена основоположников рекламного дела – в частности, на особом месте стоит имя французского доктора и журналиста Теофраста Ренодо, хотя род его занятий вряд ли можно напрямую отнести к рекламе.

Ренодо родился в Лудене в 1586 г. в богатой семье протестантов. Изучая медицину в Париже и Монпелье, к двадцати годам он уже получил диплом врача. Начать врачебную практику в столь юном возрасте было невозможно, и Ренодо отправился путешествовать, посетив Швейцарию, Великобританию, Германию и Италию. По возвращении на родину благодаря семейным связям он познакомился с будущим кардиналом Ришелье, который помог ему получить пост лейб-медика при короле Людовике XIII.