ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Хотя некоторые специалисты, возможно, и будут возражать, повторим утверждение о том, что степень воздействия рекламы не зависит от ее местоположения на газетных или журнальных страницах и определяется содержанием самой рекламы. Ни один тест не подтвердил обратного. И все же до сих пор бытует мнение, что правая сторона газетного или журнального разворота предпочтительнее левой, так как взгляд читателя, якобы, обращается сначала вправо. Это мнение близко по форме утверждению, которое тоже, вроде бы, подтверждено тестами — когда покупатель входит в магазин, то сначала он всегда смотрит влево (в этом случае влево!). На этих основаниях создаются рекомендации по оформлению витрин. Подобные выводы имеют мало общего с действительностью. Ни один клиент не заходит в магазин, чтобы поглядеть налево и уйти. Ни один читатель не возьмет в руки журнал только для того, чтобы бегло просмотреть правые страницы. По логике «правосторонней» теории, газетные и журнальные статьи должны располагаться исключительно на правых страницах, а левые должны оставаться пустыми. Подобное периодическое издание было бы крайне правым. Другой миф определяет стремление поместить рекламу на первых страницах печатного издания, т. е. как можно ближе к его началу. Утверждается, что, по результатам проведенного когда-то исследования, реклама на первых страницах запоминается лучше всей последующей. Результаты такого тестирования, если оно и было, вполне объяснимы. Речь шла о том, чтобы читатель вспомнил названия фирм и товаров, рекламируемых в предложенных для тестирования изданиях. Не секрет, что крупные и известные фирмы являются одновременно и наиболее крупными рекламодателями, чья реклама располагается обычно на первых страницах, в то время как реклама малоизвестных фирм и товаров размещается, как правило, на «дальних». А так как названия крупных фирм и известных товаров обычно на слуху, то читатель вспоминает о них, конечно, в первую очередь. Отсюда делается вывод о преимущественном местоположении рекламы. Между тем, нельзя не заметить, что издательства стараются размещать рекламу крупных и мелких фирм равно мерно. Более того, очень часто можно встретить рекламу крупной и известной фирмы в самом конце издания. И эта теория не выдерживает критики при первом же столкновении с действительностью. Ни один человек не купит журнал, чтобы пролистать только первые пять страниц. А сколько раз мы находили продолжение романа на последних страницах газеты или журнала? В этой связи следует отметить, что некоторые рекламодатели считают, что лучше всего их реклама будет «смотреться» рядом с интересным редакционным материалом, ибо так она привлечет к себе большее читательское внимание. Другие придерживаются противоположной точки зрения и считают, что интересный редакционный материал лишь отвлекает внимание читателя от рекламы. Для них оптимальный вариант — это когда реклама расположена рядом с биржевыми сводками. Вера в успех подобных манипуляций растет пропорционально сомнениям в коммуникативной силе самой рекламы. Интересная реклама остается интересной независимо от того, где она расположена — на правой или левой странице, вверху или внизу, на первых или последних страницах, рядом с интересной или скучной редакционной статьей. Неинтересной, скучной рекламе не помогут никакие ухищрения, связанные с ее местоположением. Куда полезнее направить все усилия на улучшение самой рекламы. Случаи использования в рекламе актуальных событий довольно редки, так как требуют быстрых решений и действий. При этом крупные фирмы, привыкшие к принятию решений после продолжительных обсуждений, проигрывают более мелким. После урагана, обрушившегося на северные районы Германии, в одной из гамбургских газет появилась реклама небольшого предприятия, предлагающего абсолютно надежную кровлю. Кое-кто назовет такой прием вульгарным. Но только не пострадавшие. Для них — это решение проблемы. Природные катастрофы, энергетический кризис, проблема окружающей среды, политические события — действительно ли это темы, которые нельзя затрагивать в рекламе по моральным соображениям? Решающим моментом в этом вопросе является не столько сама тема, сколько способ, манера ее подачи в рекламе.

Концерн «Ruhrgas» опубликовал отличную рекламную серию, объединенную общей тематикой охраны окружающей среды: Изображение: цветущий луг, пересеченный тропинкой. На краю луга расположилась на пикник семья, добравшаяся сюда на велосипедах. Заголовок: «Ruhrgas» делает не видимым природный газ». (В последующем тексте речь идет о подземном газопроводе, объединяющем несколько европейских стран и не наносящем вреда окружающей среде.)

Эта реклама заставляет вспомнить давнюю рекламу концерна «Esso»:

Изображение: великолепное альпийское пастбище, на котором видны удаленные на приличное расстояние друг от друга и не бросающиеся в глаза зеленые столбики, увенчанные желтыми «шапочками». Заголовок: «По нефтепроводу, проложенному через Альпы, ежедневно перекачивается 3500 железнодорожных цистерн с горючим. А видно только это».

Дать «толчок» рекламе могут и весьма актуальные события. Например, при внезапном похолодании рекламируются уплотнители для оконных рам. Или «Alka Seltzer» на масленице рекламирует средства, предназначенные для того,

«Чтобы в среду на первой неделе великого поста действительно все прошло».

Реклама с использованием актуальных событий оправдывает себя только, если соблюдены три условия:

1. Между событием и содержащимся в рекламе предложением должна существовать непосредственная связь.

2. Эта связь должна быть достоверной.

3. Польза для потребителя должна быть «распознаваемой». Если эти условия не соблюдаются, то использование актуальных событий в рекламе выглядит нарочито, а зачастую просто раздражает. Как, например, в тех случаях, когда в период предвыборной кампании все товары и услуги рекламируются под лозунгом «Выбирайте!», или когда во время очередной олимпиады товары в рекламе размещают на пьедесталах почета, или когда в дни проведения международной регаты рекламируемые товары размещаются на фоне парусов — «Вперед, на всех парусах!» Все эти уловки, возможно, и радуют авторов, но оставляют практически безучастной публику. Вот один из примеров удачного использования актуального события:

Во время визита королевы Вели кобритании в Германию один торговый дом разместил в еже дневной газете полосную рекламу великолепных летних дамских шляп, сопроводив ее заголовком: «Королева никогда не ходит без шляпки».

Ежедневная газета — идеальное место для размещения подобной «оперативной» рекламы. Кстати, понимание этого в среде специалистов по рекламе неуклонно растет.