Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею - Филипп Царевский

Глава 11

Настройка кампании для рекламной сети Яндекса

По статистике поисковых систем, в среднем 5 % времени интернет-пользователи проводят в поисковых системах, остальные 95 % – на различных сайтах. Кроме того, даже если человек интересуется определённым товаром и ищет его в поисковике, то не всегда мгновенно принимает решение о покупке. Возможно, он просто ознакомился с предложениями или его не устроил ни один из вариантов, а может быть, у него пропал интернет, завис компьютер, ему срочно позвонили, написали в соцсетях, и он просто забыл о том, что искал. Мы все живём в огромном потоке информации. У меня даже есть правило: если пришла мысль – сделать сразу или записать (в противном случае через некоторое время я об этом не вспомню). Яндекс создал замечательный инструмент, который упрощает задачу потенциальным покупателям и увеличивает продажи рекламодателей. Этот инструмент называется РСЯ – рекламная сеть Яндекса. О ней и пойдёт речь в этой главе.

РСЯ – это сеть партнеров Яндекса, насчитывающая более миллиона различных сайтов. Как правило, это различные информационные ресурсы, порталы, блоги, форумы, сервисы, почтовые ящики и прочее. На этих сайтах показываются объявления Яндекс. Директа, а владельцы сайта зарабатывают с каждого клика.

Объявления рекламной сети Яндекса на спортивном портале

Объявления показываются по двум видам таргетинга – поведенческому и тематическому Тематический – когда объявление соответствует общей направленности сайта (к примеру на форуме про путешествия могут показывать объявления турфирм). Поведенческий – самый интересный. Он отражает последние запросы человека в поисковике Яндекса. Ты наверняка замечал: ищешь что-либо про натяжные потолки, и потом эти потолки в течение некоторого времени преследуют тебя везде! Когда тема неактуальна, на эти объявления не обращаешь внимания (а кого-то они раздражают). Но когда тема стоит остро, они действуют как напоминания. Видя такие объявления, ты вспоминаешь, что тебе действительно нужны натяжные потолки и вопрос этот до сих пор не решен. Раз за разом переходишь по объявлениям и в итоге заказываешь. При грамотном подходе с РСЯ можно получить даже больше клиентов, чем с поиска, и их привлечение часто обходится дешевле (разумеется, не во всех нишах).

Отличие поиска от РСЯ

Глобально – это два разных вида рекламы. Чтобы лучше понять различия, опишу две ситуации. Представь человека, который встал посреди рынка и начал кричать: «Я хочу купить себе кроссовки! Кто может мне их продать? У кого какие условия?» Сразу сбегаются несколько продавцов, наперебой предлагающих разные условия. Покупатель выслушивает каждого и выбирает, у кого предложения лучше или кто вызвал больше доверия.

Наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению.

Ситуация вторая: человек пришёл на другой рынок, и к нему стали один за другим подходить продавцы со словами вроде: «Кроссовки нужны? Покупай – оригинал! – пять лет носить будешь, и все девочки твои!» В обоих случаях человек мог как купить, так и отказаться от покупки. Суть в том, что это два кардинально отличающихся друг от друга вида продаж. Примерно так же отличаются друг от друга поиск и РСЯ. Если на поиске человек вводит запрос и у нас стоит задача дать ему ответ лучше, чем конкуренты, то на РСЯ он занят своими делами и ни о каких кроссовках и потолках даже не думает. Он читает утреннюю почту, изучает какой-то сервис или узнаёт, как закончился финал Лиги чемпионов. И наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению. Поэтому важно понимать, что поиск и РСЯ – две взаимосвязанные части одной системы Яндекс. Директ, но, в сущности, они являются двумя абсолютно разными видами рекламы. А значит, принципы работы с ними тоже должны быть разными. Многие не понимают этого и делают на тематических площадках копию основной поисковой кампании или вообще их не разделяют.

Большой недостаток РСЯ – её результаты крайне сложно предсказать (это всегда тест), и не во всех сферах она может «выстрелить». К примеру, в горячих нишах, таких как вызов эвакуатора, доставка пиццы, скорая помощь, в использовании РСЯ нет никакого смысла: человек вводит запрос в поисковик, кликает по первому попавшемуся объявлению, сразу звонит и заказывает. И нет смысла напоминать ему об услуге, в которой он уже не нуждается. Но в большинстве ниш РСЯ всё-таки хорошо работает – в продаже товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не мгновенно: в реализации билетов на мероприятия, инфобизнесе, для проведения определённых акций, при выпуске инновационного продукта, для товаров, не имеющих прямого спроса (когда товар/у слугу не ищут в поиске, однако они могут быть интересны определённой группе лиц). Во всех этих случаях РСЯ может стать настоящей золотой жилой для рекламодателя.

Сбор ключевиков для РСЯ

Так же как и на поиске, объявления показываются на основе ключевых фраз – однако совсем по другим принципам. Во-первых, для РСЯ важен охват, поэтому есть смысл работать только с ВЧ– и СВЧ-ключевиками, состоящими из двух-трёх слов. Во-вторых, ключевики описывают содержание площадок, на которых будет показ по тематическому таргетингу. В-третьих, ключевики описывают запросы, которые пользователь вводил в поисковике. Поэтому разделим ключевики на несколько основных групп.

1. Целевые запросы из поисковой кампании

Вытаскиваем все двухсловные и трёхсловные запросы из поисковых кампаний (горячих и тёплых). Это главные запросы, с них наверняка будет больше всего конверсий. Сюда можно добавить и однословные, отражающие суть товара. Для натяжных потолков это слово «потолок», как ни банально. Если ты продаёшь товары, то есть смысл использовать названия самых ходовых из ассортимента, которые имеют хотя бы 300 запросов в месяц по Вордстату.

По сути, рекламная кампания будет состоять из базовых и второстепенных масок показов. Самый простой вариант – собрать их в таблице, которую мы рассматривали в главе 6 (сбор целевых ключевиков), а также добавить все двух-трёхсловные запросы, получившиеся после парсинга. С помощью Коммандера удали дубликаты, а также пройдись и почисти самостоятельно затесавшиеся нецелевые запросы (при работе с таблицами ключевых слов они иногда попадаются). Если ты продаёшь разные товары или подуслуги, разбей получившиеся ключевики на смысловые группы. К примеру, продолжая разбор ремонта квартир, мы найдём следующие подуслуги: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт только комнат и т. д. Соответственно, для каждой из них будут свои ключевики. Это необходимо для того, чтобы написать на каждую группу своё, релевантное объявление.