Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Используйте силу страсти

В августе 2007 года Джуди Порта, волонтер одной некоммерческой организации в Беркли, рассказала мне о том, что компания American Express взяла на себя обязательство на протяжении пяти лет пожертвовать 5 миллионов долларов на охрану исторических памятников в Соединенных Штатах Америки. Месяц спустя в общественном центре китайского квартала Чикаго еще одна женщина обратила мое внимание на щедрость American Express. Эти люди – не из числа финансовых экспертов. И все же они говорили об American Express. И говорили много.

Как American Express удалось вызвать у этих женщин желание рассказывать всем о благотворительной программе компании?

American Express, как и многие другие компании, выделяет средства на общественные проекты уже десятки лет. Однако информация об этом зачастую не выходит за рамки глянцевых брошюр или залов заседаний некоммерческих организаций. Тем не менее конкретно для этого проекта в American Express выбрали другую стратегию, которая подразумевала вовлечение широких кругов общественности в распространение слухов об инициативе компании в сфере сохранения исторических памятников. В момент публикации этой книги соответствующая кампания American Express уже была развернута в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане.

На первом этапе кампании был составлен длинный список всех потенциальных проектов по сохранению исторических памятников в каждом из регионов. Например, в Сан-Франциско в него были включены такие исторические объекты, как здание Христианской ассоциации молодых женщин, Иммиграционный пункт на острове Эйнджел, а также театр Fox в Окленде. В перечень не вошли резонансные проекты по сохранению крупных достопримечательностей, например мост Golden Gate. Это были скорее проекты, связанные с восстановлением городских зданий с легендарным прошлым, которые отчаянно нуждались в ремонте.

Затем группа экспертов отобрала из списка двадцать объектов, ставших кандидатами на участие в программе восстановления. Компания American Express пообещала профинансировать тринадцать из них. Но какие именно? Дальнейшие действия оказались просто блестящим ходом с точки зрения стимулирования сарафанного радио: компания решила предоставить людям возможность самим решить, что это будут за проекты.

«Это напоминало конкурс American Idol для исторических зданий», – говорит Марк Шиллер; его компания Electric Artists занималась организацией этой кампании{76}. В American Express создали сайт под названием Partners in Preservation, где можно было проголосовать за тот или иной объект, а также разместить фотографии или рассказы о своем любимом историческом здании. Важно было то, что каждый посетитель сайта мог голосовать не один раз. В действительности разрешалось голосовать каждый день на протяжении шести недель.

Легко представить, что произошло дальше. Все эти проекты – не просто архитектурные объекты; вокруг каждого из них сформировался круг людей, которых глубоко волнует его будущее. И в каждом таком сообществе есть человек (во многих случаях не один), играющий роль узла.

Джуди Порта – член внецерковной организации Friends of First Church в Беркли{77}. Ее цель – сохранить церковь, построенную в 1910 году знаменитым архитектором Бернардом Мэйбеком. Джуди Порта сделала открытку, на лицевой стороне которой была изображена церковь, а на обратной – дан адрес сайта проекта American Express по сохранению исторических памятников. Затем Джуди разослала такие открытки примерно тысяче своих единомышленников и призвала их подать свой голос в защиту здания. Кроме того, она написала подробное письмо и разослала его по электронной почте тридцати человекам, которых, как ей было известно, глубоко волновала судьба храма.

Эти люди переслали письмо всем своим знакомым, обращаясь к ним с просьбой проголосовать – и не один раз. Джуди Порта, которая производит впечатление скорее доброй бабушки, чем специалиста по вирусному маркетингу, поразили возможности интернета. Для того чтобы проголосовать на сайте, не нужно было жить в районе залива Сан-Франциско, так что она начала получать письма поддержки от поклонников Мэйбека, разбросанных по всей стране. В какой-то момент ее письмо попало к выпускнице Колледжа Принципиа в штате Иллинойс, которая тоже стала голосовать за церковь (Бернард Мэйбек разработал проект кампуса этого колледжа). «Все это произошло благодаря тем тридцати письмам», – говорит Джуди Порта.

Десятки других организаций в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане развернули аналогичные кампании, побуждая своих единомышленников голосовать за соответствующие проекты. И каждый раз, напоминая своим друзьям о необходимости проголосовать, эти люди рассказывали о том, что компания American Express делает пожертвование в размере 5 миллионов долларов на сохранение исторических памятников.

Джуди Порта – не экспертный узел. Можно ли ее назвать социальным узлом? Безусловно, она выступила именно в этом качестве, начав рассказывать о программе сохранения исторических памятников, принятой в American Express. Иногда роль узлов исполняют люди, которые просто оказываются в нужном месте в нужное время, и даже если они не обладают всеми характеристиками, перечисленными в профиле ACTIVE, все равно они могут распространять нужную вам информацию о вашем продукте или компании.

Не стоит игнорировать силу страсти и увлеченности людей, когда вы ищете тех, кто будет рассказывать о вашем продукте. «Знание продукта и энтузиазм по отношению к нему – основные показатели для определения того, будет ли клиент рекомендовать его», – считает доктор Пол Марсден, социальный психолог и специалист по исследованию рынка, занимающийся вопросами сарафанного маркетинга{78}.

Критика концепции влияния

Роль узлов часто преувеличивают. Эта концепция кажется настолько простой, что некоторые люди считают ее единственным способом распространения слухов. Но это не так. А поскольку кое-кто переоценивает важность узлов, концепция время от времени попадает под огонь критики.

В 2007 году доктор Дункан Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета, написал, что его последняя работа (выполненная вместе с коллегой Питером Доддсом) показывает: лидеры мнений оказывают гораздо меньше воздействия на формирование общественного мнения, чем принято считать. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, Уоттс противопоставил свои выводы бестселлеру Малкольма Гладуэлла «Переломный момент», в котором Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают под воздействием крохотного меньшинства людей, оказывающих влияние на мнение окружающих. В прессе быстро отреагировали на публикацию, и в журнале Brandweek сразу же появилась статья под заголовком «Убийца слухов: профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». В Advertising Age тоже вышла статья под названием «Извини, Малкольм, но переломный момент – это скорее миф, чем наука» (Sorry, Malcolm, but the Tipping Point Might Be More Myth than Math). В феврале 2008 года журнал Fast Company опубликовал еще одну статью с броским заголовком «Переломному моменту пришел конец?» (Is the Tipping Point Toast?){79}