Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры - Адриан Сливотски

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».

Но его жена ответила вопросом: «А ты пробовал?» Раусинг уже потом назвал цепь ее рассуждений «типичной логикой этой удивительной женщины». После обеда он вернулся в свою лабораторию, попытался укупорить несколько заполненных молоком бумаж-ных цилиндров, а затем обнаружил, что никакого вкуса пригорелости не было и в помине. Укупоренные и наполненные молоком части бумажного цилиндра приняли форму тетраэд-рального (четырехгранного) контейнера, названного Раусингом «тетрапак».

Но недостаточно было решить проблему непрерывного потока молока и герметич-ной упаковки. Требовались и другие инновации, включая многослойную бумагу, пластик и фольгу, которые были бы легкими, гибкими, без вкуса и запаха, а также герметичными; требовался метод для быстрой стерилизации как упаковки, так и ее содержимого, а также

цикловые системы управления для быстрого, эффективного и автоматического выполнения всех необходимых процедур. Даже задача, связанная с упаковкой партии четырехгранников, была сложной для решения. Помощник Раусинга Гарри Ярунд решил эту проблему, создав шестигранную «корзинку», которая была способна с легкостью и некой грациозностью вме-щать целых 18 маленьких четырехгранников.

Прошло почти 10 лет, прежде чем сложились все кусочки головоломки. (Как уже потом говорил Раусинг со свойственной ему нордической склонностью к преуменьшению: «Сделать то, что никто и никогда раньше до вас не делал, на самом деле очень сложно».) В 1952 г. новая компания Tetra Pak (изначально дочернее предприятие Еkerlund & Rausing) устано-вила свою первую упаковочную систему в Ассоциации производителей молочных продуктов в шведском городе Лунд, а два месяца спустя компания начала поставлять сливки в асептической четырехгранной упаковке (тетрапаке) объемом 100 мл.

Система Tetra Pak мгновенно преобразила «закадровые» характеристики индустрии молочной продукции. Некоторыми преимуществами пользовался непосредственно сам потребитель. В отличие от консервной банки, упаковка Tetra Pak не требовала специального инструмента для открытия; потребителю надо было просто оторвать уголок бумажной упаковки и перелить содержимое в посуду или же пить прямо из упаковки10. В отличие от бутылки или другого сосуда, упаковку Tetra Pak нельзя было разбить, тем самым потребитель избавлялся от риска потерять продукт и пораниться о разбитое стекло. Уникальный метод экспресс-стерилизации Tetra Pak, который предполагал лишь 15-секундное нагрева-ние содержимого (молока или других жидкостей), позволял сохранить продукт практически в первозданном виде, оказывая минимальное воздействие на его вкусовые качества и текстуру. А стерилизованная упаковка Tetra Pak сама по себе не придавала металлического при-вкуса, даже если часть содержимого охлаждалась после открытия первичной упаковки.

Другими преимуществами Tetra Pak в основном наслаждались производители продуктов питания, оптовики и ритейлеры. Затраты на транспортировку существенно снизи-лись ввиду легковесности контейнеров Tetra Pak, а также их необычного геометрического дизайна, т. к. полностью упакованная корзина вмещала больше жидкости, чем целая пар-тия цилиндрических бутылок или банок. Что еще более важно, такой скоропортящийся продукт, как молоко, упакованное в Tetra Pak, оставалось свежим и полезным до года даже при комнатной температуре, избавляя всех (от перерабатывающего завода до продуктового магазина) от необходимости поддерживать «холодовую цепочку». Больше не нужны были грузовики или вагоны-рефрижераторы. В конечном итоге реальная география поставок продукции была существенно расширена, это означало, что один завод отныне мог обслуживать намного более многочисленную клиентскую базу, экономя в результате еще больше средств. А экономия электроэнергии означала, что контейнеры Tetra Pak, как сегодня любят говорить, оставляли после себя меньший углеродный след – экономическое преимущество, важность которого продолжает увеличиваться.

Короче говоря, Tetra Pak перерисовал матрицу трудностей в индустрии молочной продукции, существенно улучшив «закадровые» характеристики, а очень скоро пользу ощутили и производители другой продукции.

Не привлекая к себе лишних взглядов, Tetra Pak являл собой не что иное, как привлекательный продукт, любимый потребителем и с благодарностью принимаемый предприятиями, чью деятельность он существенно упростил и чьи финансовые результаты существенно улучшил. Продовольственные компании вскоре безоглядно использовали не нуждающуюся

10 Это на самом деле очень важный аспект. Приведу вам интересный факт из истории упаковки: металлическая банка была изобретена в 1813 г., а первый ключ для консервных банок – только в 1858 г. На протяжении 45 лет люди использовали резаки и кирки, чтобы открыть консервную банку.

в охлаждении упаковку, чтобы охватить преимуществами готовой продукции больше людей, включая население развивающихся стран. Первая упаковочная система Tetra Pak за пределами Европы была введена в эксплуатацию в Ливане в 1964 г. В Кении технология была запущена в 1972 г., в Бразилии – в 1978 г., а в Китае – в 1979 г., где в первую очередь был упакован тростниковый сахарный сок и хризантемовый чай. Сегодня заводы Tetra Pak разбросаны по всему миру, в каждом населенном уголке каждого континента, в общей сложности в 170 странах.

Создание такой волны спроса сделало Рубена Раусинга одним из самых успешных и богатых предпринимателей в мире. К 2010 г. ежегодный доход компании Tetra Pak составил

8,95 млрд евро (около 12,5 млрд долларов). Tetra Pak производит примерно 145 миллиардов упаковок в год – по 20 на каждого мужчину, женщину и ребенка в мире. А первоначальный дизайн Tetra Pak, разработанный Раусингом, выставлен в качестве постоянного экспоната Музея современного искусства в Нью-Йорке наряду с такими иконами дизайна ХХ века, как

«Дом над водопадом» Фрэнка Ллойда Райта11 и «стул Эймса»12.

*

Тем не менее существует рынок, где спрос на детище Раусинга отстает – хотя это самый богатый и самый важный потребительский рынок на планете. Когда дело коснулось США, магнетизм Tetra Pak наряду с его потенциалом генерировать спрос были практически уте-ряны.