Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Менеджер одобрил целеустремленность новоиспеченного поклонника Hyundai Accent, заметил, что приятно иметь дело с людьми, которые знают, что хотят. А определился ли мой приятель, также наверняка с комплектацией? На такой вопрос менеджер услышал долгожданное честное «нет» и методично и последовательно «накормил» гостя актуальными вопросами.

Актуальные вопросы.

Для каких целей нужна машина? Для повседневной езды на работу или для выездов на дачу?

Часто ли приятель будет попадать в «пробочное» время?

Предстоит ли ему часто переезжать в течение дня и парковаться в центре Москвы?

Каков опыт вождения новоиспеченного водителя? Насколько уверенно он чувствует себя за рулем?

Важен ли ему престиж, форма и цвет выбранной модели?

Что из допоборудования ему бы хотелось обязательно иметь?

Любит ли он охоту и рыбалку? Да?! Тогда придется ездить по бездорожью и выбираться из ямы или глубокой колеи?

Ошарашенный этими вопросами покупатель понял одно, что тот Hyundai Accent, который он планировал взять за 11 000, – это ящик с мотором, который никому не нужен.

Покупатель застыл, как витязь на распутье. А менеджер перешел к новому фокусу – он применил прием продаж «Интрига»! «Я знаю, какая модель вам точно подойдет», – сказал он и замолк с сожалением, что покупатель так недогадлив. Но приятель уже окуньком висел на крючке и готов был ко всему.

Менеджер ощутил молчаливый запрос поведать тайну подходящего авто, и подвел его к Hyundai Santa Fe Classic.

«Вот то, что вам нужно», – сказал он жестко и замолчал.

Сегодня приятель катается на указанной модели, которая обошлась ему тогда в 25 000 долларов. Он доволен.

А вот и ситуация наоборот.

2. Консультант парфюмерного магазина на запрос покупателя о консультации отвечает вопросами: «А вы сами что предпочитаете? Какими ароматами вы пользуетесь? В каком ценовом пределе хотите приобрести?»

Повисает неловкая пауза. Покупатель не готов сдавать экзамен, а его заставляют вспоминать, думать, выбирать, подбирать слова и т. п. Разговор прекращен. Покупатель смущен. Продавец тоже в дурацком положении…

Дорого – значит хорошо

ЗАДАЧА. Сыграть на тщеславии клиента.

Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже.

Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства.

Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю:

–  Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова!

Искусственный дефицит

ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита.

Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали!

А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно.

Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить!

Некоторые рекламисты об этом догадались

(примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой).

• Слоган парфюма EDEN – Запретный аромат.

• Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно!

• Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!

• Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

• Из текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем вас по адресу…»

• Из политической рекламы: «Купи еды в последний раз!»

Сумма согласий

ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом».

Инструменты:

а) провокация

б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д.

Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос.

Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают финальное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос.

Ребрик

С. Тренинг профессиональных продаж.

А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать.

Ручной котенок

ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет».

Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю.

Примеры так называемых «котят».

1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать.

2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать.

3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках.

4. На тест-драйве котенком становится машина.

5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний».

Правило волейбола

ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.

Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.