Как это делается: продюсирование в креативных индустриях - Коллектив авторов

Тематики, языки и прочие статистические данные по нишевым телеканалам

В целом на телерынке России 20 федеральных обязательных телеканалов (с HD-версиями и региональными дублями), не менее 500 региональных эфирных ТК, не менее 400 нишевых или не-эфирных телеканалов.

Согласно каталогу отраслевого портала по платному ТВ «Кабельщик», на российском телерынке вещает более 380 телеканалов. Из них:

20 федеральных бесплатных телеканалов

90HD-телеканалов, из которых не менее половины – HD-дубликаты

13 национальных телеканалов разных стран на иностранных языках

11 телемагазинов, являющихся проектами телевизионной коммерции, но как таковым телевидением, по нашему мнению, не являющихся.

В сухом остатке – 290 не-эфирных платных и бесплатных телеканалов.

Рис. 11. Распределение каналов по тематикам

Доходы и расходы

Рис. 12. Доходы и расходы телеканала

Вся совокупность программ, фильмов, оформление канала и заставки, его бренд и составляют ценность телеканала, как товара. Покупатель этого товара – зритель, который платит за его просмотр, либо рекламодатель, который платит за зрителя. Исходя из этого, можно назвать 3 бизнес-модели телеканалов: платная, рекламная и смешанная.

Подавляющее большинство нишевых телеканалов распространяется по платной модели. При платной бизнес-модели телеканал транслируется через операторов платного телевидения, заключая с ними лицензионные контракты. Те оплачивают телеканалу лицензионные платежи (CPS) за каждого абонента. В последнее время, особенно в крупных сетях, вошла в моду система фиксированных платежей, когда оператор платит телеканалу фиксированную сумму, но обычно эта сумма рассчитывается из того же среднего ценника для одного абонента.

Платные телеканалы, согласно принятому летом 2014 года закону, не могут размещать рекламу, однако формулировка закона такова, что де—факто подавляющее большинство телеканалов совершенно легально и весьма заметно размещают рекламу в эфире и даже прерывают рекламой художественные фильмы (изначально отсутствие рекламных пауз в фильмах называлось одним из преимуществ платного ТВ).

При рекламной модели телеканалы заинтересованы в максимально широком распространении, потому заключают с операторами лицензионные договоры с условной фиксированной платой (обычно не более 1000 рублей в год – да и то только потому, что в РФ не может быть бесплатных договоров), а то и доплачивают операторам за включение в пакеты. По этой модели работает не менее полусотни телеканалов, в том числе все телемагазины.

Есть еще одна модель, условно назовем ее «Загадочная», когда канал создается за счет инвестора (компании, партии, человека), выполняет пропагандистские функции, либо служит удовлетворению личных амбиций. Такого рода проекты бизнесом не являются, живут ровно столько, сколько выполняют предназначенную функцию, и обычно закрываются, когда необходимость в них отпадает.

Рис. 13. Схема доставки телеканала телезрителю

Телеканал может доставляться зрителю через:

– эфирное ТВ (неинтерактивен, малое число телеканалов, повсеместное проникновение);

– спутниковое ТВ (т. н. DTH (direct-to-home) – неинтерактивно, специальное оборудование, много каналов, дополнительные сервисы, повсеместное проникновение);

– кабельное ТВ (возможность интерактива, много каналов, дополнительные сервисы, почти полное проникновение в городах, но минимальное в частном секторе);

– IPTV и ОТТ (полностью интерактивно, специальное оборудование, много сервисов, пока малое проникновение в городах).

Во всех случаях, кроме первого, между каналом и зрителем стоит оператор. Совокупное число домохозяйств, принимающих телевидение через спутниковое, кабельное или IPTV/OTT, 40 млн домохозяйств (т.е. более 73%). Причем в городах эта цифра существенно выше, а в городах-миллионниках достигает 100%. Таким образом, оператор – ключевое звено между творческой командой телеканала и их аудиторией.

Схема взаимоотношений канал-оператор

Рис. 14. Схема взаимодействия канал-оператор

(На схеме отражена доставка сигнала до кабельного или IPTV оператора, в случае со спутниковыми операторам схема идентичная).

Как уже говорилось выше, телеканал заключает лицензионный договор с оператором. Оператор, в свою очередь, имеет договор с каждым из абонентов – те оплачивают ему либо услугу доставки телевидения, либо услугу ТВ+интернет, а иногда и другие дополнительные услуги, как телефонию, охранную сигнализацию, домофон и проч. Ежемесячно оператор отчитывается перед телеканалами о количестве своих абонентов. Телеканал, получив отчет, выставляет оператору счет на оплату контента.

Технически телеканал организует доставку сигнала канала до оператора. Обычно такая доставка осуществляется через спутник, оплата которого ложится на плечи телеканала (в среднем это $10—15 тыс. за 1 телеканал стандартной четкости, доставка телеканалов в формате HD существенно дороже). Кроме того, канал оплачивает кодировку сигнала (защиту от пиратства) и обеспечивает оператора смарт-картами (обычно двумя на 1 головную станцию). Иногда телеканалы из экономии выбирают доставку через интернет, однако еще ни одному каналу не удалось построить адекватную дистрибьюцию таким образом.

Помимо доставки, телеканал зачастую берет на себя затраты на маркетинг и рекламу самого телеканала – эти бюджеты обычно определены контрактом. Кроме того, канал обеспечивает оператора программой передач и анонсами, необходимыми для формирования EPG – электронного программного гида.

Оператор принимает сигнал телеканала со спутника (через спутниковую тарелку увеличенного размера – для надежности) и доставляет его в свою аппаратную – на, так называемую, головную станцию (ГС). На головной станции канал раскодируется и пакетируется с другими каналами, которые ретранслирует оператор. Если необходимо (если у оператора есть цифровое телевидение), весь пакет снова кодируется уже в кодировку оператора и отправляется по сети всем его абонентам. Аналоговые абоненты подключены к сети напрямую, цифровые или IPTV через сет-топ-боксы (STB).

STB позволяет абоненту получать каналы в цифровом качестве в большом количестве, смотреть HD, пользоваться EPG и системой рекомендаций, записывать программы на жесткий диск или пользоваться функцией «отложенный просмотр». Абоненты IPTV могут также пользоваться библиотеками контента – услуга VOD (видео по запросу).

Ежемесячный доход оператора с одного абонента по всем услугам называется ARPU.

Рис. 15. Крупнейшие операторы российского рынка: Билайн

Рис. 16. Крупнейшие операторы российского рынка: ТриколорТВ

Рис. 17. Крупнейшие операторы российского рынка: Ростелеком

Рис. 18. Крупнейшие операторы российского рынка: МТС

Рис. 19. Крупнейшие операторы российского рынка: Орион Экспресс

Рис. 20. Крупнейшие операторы российского рынка: AKADO

Рис. 21. Крупнейшие операторы российского рынка: НТВ Плюс

Рис. 22. Крупнейшие операторы российского рынка: ЭР-телеком

Как операторы формируют пакеты телеканалов

В каждой кабельной и спутниковой компании есть программная дирекция, которая формирует пакеты каналов – социальный, базовый, тематические, каналы а-ля-карт (поканальная продажа).

Рис. 23. Программная дирекция формирует пакеты каналов

Канал, заинтересованный в максимально широком охвате аудитории, при работе с оператором выставляет наименьшую цену за канал, если он будет включен в социальный или аналоговый расширенный пакет, то они будут доступны практически всей базе подписчиков оператора. Как правило, в эти пакеты стараются попасть и бесплатные телеканалы, и телемагазины, поэтому операторы стараются включить поменьше платных и побольше платящих каналов.

Цифровой или расширенный пакет обычно покупает не более половины абонентов (а зачастую меньше), стоит он дороже, и сюда оператор включает уже столько каналов, сколько может и хочет себе позволить.

В тематические пакеты обычно попадают узконишевые телеканалы – детские, эротические, спортивные, музыкальные. Однако надо понимать, что покупателей у таких пакетов совсем немного. Даже если пакет стоит 50 рублей, абоненту нужна серьезная мотивация, чтобы его включить – он уже к этому моменту имеет не менее сотни каналов.