Вынос мозга! - Мартин Линдстром

«Никто не хочет играть грязными предметами», – нараспев произносит ведущая в довольно откровенном ролике Axe «Clean Your Balls» и просит ассистентку («Моника, можешь помочь мне с этими грязными шариками?») вымыть с помощью геля для душа Axe два белых шарика для гольфа, после чего ласкающе поигрывает ими своими наманикюренными пальцами. «Если брызнуть, они придут», – звучит обещание с сексуальным подтекстом из другого ролика, в котором две девушки-студентки возраста втаскивают третью, с внешностью зубрилы, в комнату, напоминающую будуар. В других роликах сто́ит только молодым женщинам почуять от стоящего неподалеку мужчины запах Axe, как они немедленно дают ему номера своих мобильных телефонов. Еще в одном ролике юноша обрызгивает себя дезодорантом Dark Temptation и превращается в живую шоколадку, на которую набрасываются соблазнительные девушки на улице, в кафе, в спортивном зале, норовя лизнуть или откусить кусочек. Идея каждого из этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.

Кампания немедленно стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты [3], принеся компании Unilever 71 миллион долларов на продажах в 2006 году (на 50 миллионов больше, чем ближайший соперник, Tag [4] и 186 миллионов долларов (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14 процентов больше, чем в предыдущем году, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов», – если молодому человеку понравится торговая марка, более вероятно, что он станет покупать другие продукты той же компании (в нашей профессии это называется эффектом гало или эффектом ореола). Axe завоевал всемирную известность также своими неординарными рекламными роликами, смешными, циничными, остроумными, пошлыми, оскорбительными или скандально сексистскими, по отзывам потребителей. В любом случае обсуждение потребителями – это бесплатная реклама, и она сработала.

Однако быстрый успех торговой марки вскоре обернулся против компании. К несчастью, реклама слишком хорошо убедила Неуверенных Новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов, (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников – и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились.

Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. В конце концов, если Axe = секс, тогда больше Axe = больше секса, верно? Как сообщили в одном из выпусков новостей CBC News, «некоторые подростки обливаются Axe, явно под воздействием рекламных роликов, которые показывают, как молодой человек пользуется дезодорантом и к нему, словно магнитом, влечет сексапильных красоток». Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ. И до такой степени, что в Миннесоте чиновники школьного округа попытались запретить дезодорант, утверждая, что «дезодорантом для мужчин злоупотребляют, и зловоние аэрозоля стало угрозой для учеников и учителей» [5]. Директор одной канадской школы приказал изымать у учеников баллончики Axe. «Они разбрызгивают его на волосы и на шею, – сказал учитель. – Они не понимают, насколько тяжелый этот запах… Им не приходит в голову, что [при неумеренном использовании дезодоранта] можно стать ходячим баллоном со слезоточивым газом, в который они по большому счету и превратились» [6].

Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!» [7].

Несмотря на некоторые просчеты, невероятный успех рекламной кампании Axe показывает, что может произойти, когда бренд и его маркетологи получают доступ и подключаются к нашим самым интимным и глубоко укоренившимся сексуальным фантазиям и желаниям. Следовательно, и сегодня, как и прежде, наши самые потаенные сексуальные фантазии и желания могут быть одними из самых мощных инструментов в руках манипуляторов.

И хотя некоторые распространенные техники маркетинга – вроде той, о которой вы только что читали, – не меняются годами, большинство людей не знают, что компании и рекламисты используют секс по-новому, изобретая немало коварных способов. Из этой главы вы узнаете о сенсационных результатах некоторых экспериментов с сексом в рекламе, которые недавно проводил я сам, включая шокирующие откровения о том, о чем на самом деле думают гетеросексуальные мужчины, когда видят обнаженные мужские тела на рекламных плакатах (подсказка: не о своих подружках), и о каких мужчинах мечтают некоторые женщины, но не признаются в этом (подсказка: посмотрите на плакаты в комнате вашей дочери-подростка). Мы также узнаем, как изменение гендерных ролей в нашем обществе влияет на способы использования сексуальной привлекательности и красоты для брендирования сознания человека в XXI веке.

Кто влюблен в тебя, бэби?

Рекламные плакаты протянулись по бесчисленным витринам Abercrombie & Fitch и билбордам от Таймс-сквер до Лондона и Парижа: обнаженные до пояса мужчины с проникновенным взглядом, с широкими, гладкими плечами и рельефными животами над обтягивающими джинсами, изображенные в расслабленных позах, в лесу, лениво раскинувшимися на пляже.

Все это очень, очень сексуально. Но – если вы на минутку задумаетесь, то поймете: что-то не складывается. Джинсы, которые здесь рекламируют, предназначены для мужчин, и большинство клиентов (и целевых клиентов) Abercrombie & Fitch – гетеросексуальные мужчины. Если эти билборды пытаются соблазнить клиентов сексуальными полуобнаженными телами, разве это не должны быть женские тела? Другими словами, почему сексапильные мужчины приглашаются для рекламы джинсов и нижнего белья гетеросексуальным мужчинам? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернемся на пару десятков лет в прошлое.

В начале 1990-х, когда Мадонна Баджер (тогда старший арт-директор собственного рекламного агентства Calvin Klein, сегодня – владелица Badger & Winters, своего собственного успешного рекламного агентства в Нью-Йорке) и фотограф Херб Ритц создали два рекламных плаката нижнего белья Calvin Klein, они вряд ли могли предвидеть, какой шум произведут. Уверен, вы видели эти плакаты, ведь они стали легендарными. Один плакат с рекламой мужских трусов изображал мускулистого красавчика актера Марка Уолберга (тогда известного как рэпера Марки Марка). Ухмыляясь, он держался рукой за свои гениталии. Реклама женских трусиков демонстрировала Кейт Мосс в образе этакой беспризорной девчонки, прижимающей тощие руки к плоской груди. Эта гомоэротическая реклама повысила продажи белья Calvin Klein – и мужского, и женского – приблизительно на 35 процентов, немедленно сообщив всему миру рекламы, что можно использовать мужскую сексуальную привлекательность, чтобы продавать мужчинам, и женскую сексуальную привлекательность (пусть женщина и похожа на мальчишку-подростка), чтобы продавать женщинам. Этим компания и занималась все последующие двадцать лет.