Маркетинг Girl - Руслан Галка

Взглянув на своих коллег, девушка отметила, что все ее внимательно слушают, затем продолжила:

– Очень интересный момент – 90 процентов айти-специалистов советуют не только конфигурацию компьютера, но и магазин, в котором совершать покупку.

– Это очень интересно, – негромко сказал Григорий Леонидович, словно боялся перебить девушку.

– Согласна. И последний вопрос, в нем было ранжирование факторов по значимости. На первом месте, по мнению специалистов по информационным технологиям, находится широкий ассортимент. На второе место они поставили наличие уже собранных компьютеров.

– Второе место было предсказуемо, – вмешался Евгений, – собранные компьютеры позволяют им экономить время благодаря тому, что сразу можно рекомендовать готовый компьютер, а не комплектовать и собирать его самостоятельно.

– Возможно, – согласилась Оля. – И на третьем месте – быстрота обслуживания. И, что весьма знаменательно, только на четвертом – конкурентная цена.

– А это еще интересней, – опять отметил финансист.

– Безусловно, получается, нам не всегда стоит конкурировать по цене, даже просто расширив ассортимент и увеличив скорость обслуживания – мы добьемся большего, чем снижая цены, – сказал Семен Николаевич. – Максим, Евгений, отметьте, пожалуйста, для себя эти пункты.

Мужчины согласно кивнули, и Оля продолжила:

– Хорошо, тогда предлагаю пока перейти к исследованию покупателей. После этого я расскажу, какие выводы я сделала, отталкиваясь от их результатов.

– Действуй, – дал Ольге зеленый свет Семен Николаевич.

– Напоминаю, перед нами стояла задача решить, что делать с бытовой техникой в магазинах: оставлять или отказываться от нее. Что мы выяснили? Бытовую технику приходили смотреть всего лишь 20 процентов покупателей, из них 80 процентов планировали посетить или уже посетили от пяти до десяти магазинов, 15 процентов от одного до трех торговых точек, и только пять процентов ограничились «Компьютерами Юкка».

– В тоже время из тех, кто приходил за аксессуарами и расходными материалами, – для 95 процентов «Компьютеры Юкка» были единственным магазином, и только пять процентов думали, что им предстоит посетить другие точки продаж, если они не найдут необходимый им товар у нас, – зачитывала результаты девушка.

– И последнее распределение – покупатели компьютерной техники и комплектующих. 60 % – от одного до трех магазинов, 30 % – один магазин, и последние 10 % – от трех и более.

– Ольга, мы видим диаграммы, – перебил девушку Семен Николаевич, помахивая листком с данными. – Предлагаю переходить к комментариям и выводам.

– Я сгруппировала комментарии к анкетам. Не буду вам их зачитывать, а сразу перейду к выводам исследования. Какие я сделала выводы? – Ольга не могла отказать себе в удовольствии немного потянуть время и, к своему стыду, отметила, что ей льстит общее внимание. Все в кабинете слушали ее очень внимательно, все, кроме Инги Валерьевны, которая заметно скучала. – Выводы следующие.

Первое заключение: покупатели бытовой техники заходили в наши магазины либо в последнюю очередь, либо в поисках самых низких цен. По их мнению, мы сугубо компьютерный магазин, и шанс купить у нас подходящую технику не высок.

Второе заключение: наличие бытовой техники в торговых залах смущало покупателей, пришедших за компьютерами и оргтехникой. Они предпочитают делать покупки в специализированных магазинах. А обнаружив у нас в ассортименте помимо компьютерных товаров еще кучу вещей – от чайников до стиральных машинок, они испытывали когнитивный диссонанс.

Из этих двух умозаключений и финансовых показателей я делаю вывод, что мы должны полностью отказаться от бытовой техники в нашем ассортименте, – закончила свою мысль Оля.

– Раздадим оставшуюся технику ключевым сотрудникам? – очнулась от сна Инга Валерьевна. – Я могу подготовить их список.

– Спасибо, мы еще подумаем, что делать, – успокоил ее директор.

– Да, коллеги, – решилась Ольга, – я обнаружила еще одну не очень приятную для нас вещь. Клиенты путают нас с другими магазинами.

– Как это возможно? – удивленно спросил Евгений....

…КАЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР КАЖДЫЙ ДЕНЬ…

– Я начала разбираться в этом вопросе. Мне кажется, одна из причин заключается в том, что мы пытаемся позиционироваться так же, как наши конкуренты. Вот, например, кто знает слоган сети «Компьютеры Юкка»?

– Качественный товар каждый день, – выкрикнула Инга Валерьевна, довольная собой, что ей удалась опередить всех в кабинете.

– Правильно, а кто назовет слоган самой крупной сети нашего города «Компьютерный центр»? – спросила Ольга.

– Качество во всем, – вспомнил девиз конкурентов Евгений.

...

КАЧЕСТВО ВО ВСЕМ

– Да, это так. Девиз магазина «Авалон»?

– Качество – наш девиз, – Евгений опять показал знание конкурентов.

...

…КАЧЕСТВО – НАШ ДЕВИЗ…

– «Мир техники»? – продолжала задавать вопросы девушка.

– Качество по доступным ценам, – отвечали коллеги.

...

…КАЧЕСТВО ПО ДОСТУПНЫМ ЦЕНАМ…

– «Коммарт»?

– Качество номер один!

...

…КАЧЕСТВО НОМЕР ОДИН!..

Ольга замолчала и посмотрела на Семена Николаевича, тот сидел с грустным видом, погрузившись в свои невеселые мысли.

– Оля, ну как же так, – спросил он ее, отбросив свои раздумья, – ты ведь сама, до того как прийти к нам, еще работая в «Радужном и Рекламе», говорила, что наш девиз мощный и клиентам необходимо доказательство качества нашего товара. А выходит, что все компьютерные магазины на одно лицо. Неудивительно, что нас не отличают от конкурентов, у нас даже слоганы похожи.

Ольга покраснела от стыда и смущенно начала оправдываться:

– Я была по другую сторону баррикад. У меня стояла такая же задача, как сейчас стоит у «Компьютеров Юкка» – продажи. Я продавала вам рекламу, сейчас я понимаю, что толку от нее было немного. Но и это еще не все.

– Неужели, что же еще пошло не так?

– Мало того, что все слоганы похожи, покупатели давали комментарии, что они не верят в заявления о качестве.

– Почему? – заинтересовался Евгений.

– Потому что они понимают, что магазины не производят компьютеры и комплектующие самостоятельно, что мы занимаемся перепродажей и поэтому не можем гарантировать качество.

– Но даже в этой не очень приятной ситуации есть плюс, – задумчиво сказал Семен Николаевич. Все посмотрели на него с удивлением, и он продолжил: – Какая главная задача рекламы? Привлекать клиентов. Так вот, наши конкуренты еще не осознали, что они рекламируются себе во вред. Тратят деньги зря. И мы можем извлечь из этого пользу для себя, если найдем способ от них отличаться, то покупатели будут предпочитать нас.