Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Причин несколько. Первая: наша тотальная озабоченность гигиеной, о которой я говорил в одной из предыдущих глав, начинает действовать и на мужчин. Торгующим страхом маркетологам удалось убедить многих потребителей-мужчин (с женщинами это, как правило, проще), что твердое мыло скользкое, к нему прилипают бактерии, и, вообще, оно просто грязное. Вторая причина: производители жидкого мыла для рук начинают сманивать новые поколения мужчин в раннем возрасте, стратегически устанавливая раздаточные аппараты с жидким мылом в мужских туалетах начальных и средних школ, в душевых спортзалов и в общежитиях колледжей. В результате, когда эти мужчины становятся самостоятельными и начинают сами покупать себе средства гигиены, гель для душа, как и жидкое мыло, кажется им нормальным, вполне привычным.

Несколько лет назад некий производитель гелей для душа заметил, что мужчины сопротивлялись этому продукту, потому что чувствовали – способ его применения (рука трогает собственное тело) слишком женский. Как же поступила компания? Они изобрели новый тип мочалки, обеспечив мужчинам что-то вроде физического барьера между руками и телом. Затем распространили сотни тысяч мочалок по всем США, и, пожалуйста, спрос на твердое мыло снизился, а продажи гелей для душа выросли.

Третью причину, по которой все больше мужчин пользуются гелями для душа, даже я не могу приписать маркетологам – увеличение количества одиноких матерей. Многие сыновья, воспитанные одинокими матерями, привыкли пользоваться маминым мылом и гелем для душа – а как мы узнали из первой главы, то, к чему мы привыкаем в детстве, обычно остается с нами и во взрослом возрасте.

Все это, конечно, выгодно таким компаниям, как Unilever и Procter & Gamble, поскольку продавать жидкое мыло гораздо прибыльнее, чем твердое.

Размышляя о перспективах этого явления, я побеседовал с Роуз Камерон, главным специалистом по маркетингу EuroRSCG Chicago и признанного эксперта по потребителям мужского пола. Камерон указывает, что по мере того, как первое «поколение Axe», как она выражается (парни, которым было от 8 до 12 лет в первом десятилетии нашего века), становятся совершеннолетними, потребности и желания потребителя-мужчины – и то, какую цель он представляет собой на рынке – без сомнения меняются.

– Они были первым поколением мужчин, которые отреагировали на продукт в таком раннем возрасте, – объясняет она.

– Что же будет дальше, Роуз? – спросил я. – К чему это приведет нас?

– Новые тенденции, которые я вижу, – татуировки и удаление волос на теле. Слыхали такое слово – смузи (smoothie)?

– Только в применении к десертам, Роуз.

– Я говорю о людях. О мужчинах, в частности.

Очевидно, мода избавляться от всех (буквально от всех) волос на теле возникла в гомосексуальной среде, затем прижилась, хотя и по другим причинам, в мире профессионального спорта.

– В некоторых видах спорта волосы на теле замедляют движение – по крайней мере, таково рациональное обоснование, – говорит Роуз. – Веяние также могло прийти из порнографической индустрии, потому что все больше мужчин бреют интимные места, а порнография, как всем известно, могучая сила.

Невероятно! Из источника в крупной компании потребительских товаров, я узнал, что 15 процентов американских мужчин бреют гениталии (я не шучу), и их количество растет. Тенденция, которую Gillette сразу же заприметила и начала делать деньги, разместив на своем сайте учебное видео о том, как мужчинам брить пах. Видео называется «Подстриги кусты, чтобы дерево казалось бо́льшим».

В мире маркетинга давно стало аксиомой, что при выборе продукта типичная женщина на 80 процентов руководствуется эмоциями, и только 20 процентов можно отнести на счет целесообразности. Женщины, как правило, реагируют на призыв купить кондиционер, новую марку косметики или даже стирального порошка эмоционально – например, «Моя мать всегда пользовалась этой маркой» или «Такая машина у наших соседей», – а потом подкрепляют свое решение рациональными аргументами. Вот почему многие виды рекламы, рассчитанные на женщин, как правило, играют на эмоциях – ностальгии, страхе, зависти. Для мужчин, гласит азбука маркетинга, соотношение обратное, 20 процентов эмоций и 80 процентов разума. Но я в это абсолютно не верю! И мужчины, и женщины – эмоциональные существа, и разница между ними только в том, что мужчины скрывают свои мотивы за интересом к функциям и техническим характеристикам. Мужское решение тоже представляет собой соотношение 80:20 – только их внутренний процесс я называл бы эморациональным, имея в виду, что интерес к практическим функциям продукта позволяет мужчинам скрыть эмоциональную подоплеку. И производителям это тоже известно. Замечали ли вы когда-нибудь, что маркетологи продуктов, рассчитанных на мужчин, имеют обыкновение делать акцент на технических характеристиках и цифрах, допустим, «20-гигабайтный винчестер», «14-мегапиксельная камера» (да, это действительно имеет значение), двигатель Optimax 225 Sports XS и т. п.? Все эти цифры обеспечивают рациональное, исчисляемое обоснование для выбора одного товара среди прочих (обычно более дешевых) моделей. Как пишет Time, «технические характеристики продукта способны незаслуженно склонить наш покупательский выбор в сторону определенного товара, даже когда собственный опыт подсказывает, что они не имеют значения» [15], и это обычно больше относится к мужчинам, чем женщинам.

И все же мужчина-потребитель меняется, а вместе с ним меняются испытанные временем стратегии маркетинга, рассчитанные на сильный пол. В наши дни, если вы посмотрите на полки с косметикой в супермаркете, предназначенной для мужчин, вы заметите их мужественные названия, например Ripped Fuel, Edge, Facial Fuel, Axe, вызывающие ассоциации со спортом и прочими «мужественными» вещами – с экстремальным туризмом, мотоциклами, даже с войной. Да, маркетологи прекрасно знают: эти звучные названия позволяют потребителям чувствовать себя крутыми и спортивными, даже когда они покупают продукцию, которая относится к «красоте», традиционному табу для большинства гетеросексуальных мужчин. Рекламисты старательно обходят это опасное место. Даже Menaji, фантастически успешная интернет-компания мужской косметики, предлагающая полную линейку натуральных продуктов, включая тональный крем, консилер и крем для глаз, дает своим товарам агрессивные названия наподобие Camo («Камуфляж») или Eraser («Уничтожитель»). Axe даже вывел на рынок черный баллончик с виду как граната с ребристой насечкой. В основе лежит обращенное к эмоциям обещание – скрыть недостатки и сделать потребителя привлекательным, но при этом сильным и мужественным.