Чужие уроки — 2010 - Сергей Голубицкий

Вернемся все же к прорыву. В 1951 году «элитно настроенный» Родольфо продавил на семейном совете открытие бутика Гуччи в Милане, а через два года — на 58-й улице Манхэттена. Последнее обстоятельство послужило поводом для рождения другого мифа — о Гуччи как якобы пионере итальянского дизайна в Соединенных Штатах. Разумеется, это несусветная ерунда и чистой воды корпоративный пиар: задолго до Гуччи в Америке орудовали сотни и тысячи «итальянских дизайнеров», плодивших «лавки эксклюзивной моды» со скоростью распространения сыроежек после дождя. Если и можно себе представить что-то предельно неоригинальное и заурядное в Новом Свете — так это «итальянская мода», которая мозолила всем глаза, начиная с середины XIX века.

Бутик семейства Гуччи на 58-й улице Манхэттена был очередным безликим итальянским начинанием, а мировой успех модному дому обеспечили не бамбуковые ручки и замшевые мокасины, а Его Величество Случай, который свел Родольфо Гуччи с правильными людьми. Те же, в свою очередь, обладали достаточными связями, чтобы затянуть в «модный бутик прямо из Италии» трех небожительниц — Жаклин Кеннеди, Одри Хёпберн и Грейс Келли.

Именно эти три великие женщины целиком и полностью слепили культовый имидж House Of Gucci, точно так же как богиня Мария Каллас слепила из греческого торгаша «Папика О» царя Мидаса 50-х Аристотеля Онассиса.

После присоединения к Трем Дивам Четвертой — Софи Лорен — авторитет House Of Gucci в Европе стал таким же непререкаемым, как и в Новом Свете. Увы, заданного импульса хватило лишь до тех пор (конец 70-х), пока «приземленной ипостаси» семейного гения не удалось вырвать бразды правления у ипостаси «аристократической».

В конце 70-х брат Родольфо Альдо самопально создал подразделение Gucci Parfums (духи и одеколоны), а затем и Gucci Accessories Collection — линейку ширпотребных аксессуаров (запонки, зажимы для галстуков, портмоне, солнцезащитные очки, брючные ремни и проч.), которыми заполнил все duty-free аэропортов мира. Альдо Гуччи хватило десяти лет, чтобы полностью дискредитировать семейный бизнес в глазах той публики, на которую столько лет ориентировал компанию Родольфо Гуччи. Знаковое место трепетной Одри Хёпберн, олицетворявшей изящные шарфики Gucci, занял интеллектуал с характерными жвалами из Cosa Nostra, наглухо затонированный в Gucci Sun Glasses.

Десятилетие деградации сопровождалось неслыханными семейными дрязгами, которые веселили мировую общественность, компенсируя недостатки вкуса в новой продукции House Of Gucci. Так, в бессмертные анналы истории вошло собрание акционеров 1982 года, на котором отпрыски семейного клана Гуччи сначала метали друг в друга тысячедолларовые сумки собственного производства, а под занавес Роберто и Джорджио Гуччи замесили в кашу физиономию брата Паоло (все трое — сыновья Альдо).

Паоло Гуччи отнес на братьев заявление в нью-йоркскую полицию, а после того как получил нагоняй от Альдо за нарушение итальянских семейных традиций, сдал и родного папашу. Причем сдал успешно: остаток жизни 81-летний Альдо Гуччи провел в тюрьме за злостные уклонения от уплаты налогов.

Параллельно с кланом Альдо энергично работал локтями и Маурицио, сын к тому времени почившего в бозе Родольфо. Сначала он вынудил остальных членов семьи путем сложнейших финансовых манипуляций и дезинформации продать свои доли арабской инвестиционной компании с оригинальным названием Investcorp Inc., а затем довел компанию в 1993 году до полного банкротства, вынудившего горе-предпринимателя продать тем же бахрейнским шейхам и собственную долю в семейном бизнесе.

Таким образом, эпоха семьи Гуччи в одноименной компании завершилась в 1993 году, после чего House Of Gucci двинулся проторенной дорожкой — go public, биржа, реструктуризация, слияния, и под занавес — поглощение. С одним из ярких эпизодов корпоративной биографии Gucci XXI века читатели «Чужих уроков» уже познакомились в истории компании LVMH. Противостояние Бернару Арно удачливых управленцев House Of Gucci Доменико де Соле и Тома Форда завершилось тем, что модный дом достался злейшему врагу Арно — Франсуа Пино, который интегрировал Gucci в агломерат Pinault-Printemps-Redoute (PPR), а своих доброхотов де Соле и Форда выставил на улицу.

Все это, однако, совсем не интересно. Интересно другое: каким образом волшебная формула успеха, изобретенная Гуччио Гуччи, вышла за рамки семейного бизнеса и превратилась в наши дни в универсальную отмычку, обслуживающую всю итальянскую индустрию моды.

Кто же оказался победителем в концептуальном споре между Альдо (Паоло) и Родольфо (Маурицио) Гуччи? Что определяет успех компании в наши дни — ориентация на элиту или ставка на ширпотреб? Кто вернул в XXI веке House Of Gucci на Олимп мировой популярности — «не носящий трусиков» гений дизайна Том Форд, суровые бахрейнские принцы или французские флибустьеры Арно и Пино?

Полагаю, что читатель и сам уже догадался: успех Гуччи обеспечил именно гений итальянского народа, плотью и кровью которого являлся сельский паренек Гуччио Гуччи. Он сумел на чистой интуиции утвердить синергию понятий, считавшихся до него несовместимыми. Массовой и, главное, продолжительной популярностью может обладать только тот товар, который соединяет в себе оба компонента волшебной формулы: 1) чтоб было «как у звезд» и 2) чтобы непременно дешево!2

Отсутствие любого из двух ингредиентов в формуле успеха неминуемо ведет к упадку и забвению. Гармоничное соединение обоих компонентов открывает путь к миллиардодолларовой прибыли и мировому признанию.

Ну а теперь — самое сенсационное. Читателям наверняка будет любопытно узнать, что креативный центр пиратства в мире располагается нынче отнюдь не в Китае и не в Бразилии, а в... Италии! Все азиаты — лишь малые дети да подмастерья на подхвате, которые, затаив от восхищения дыхание, жадно впитывают гениальные идеи итальянских мастеров бакунианского дела.

Сегодня мировой оборот итальянского контрафакта исчисляется десятками миллиардов долларов. Этот контрафакт покрывает до половины продукции Gucci, Armani, Valentino, Prado, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, Trussardi, Versace, Max Mara, Fendi, Benetton, Brioni, Bulgari и сотен других имен, составляющих цвет La Moda Italiana. Парадоксальным образом контрафакт не только оттягивает прибыль от правообладателей брэндов, но и формирует устойчивый массовый спрос на эти брэнды, косвенным образом повышая обороты и прибыль самих же правообладателей! Наиболее же примечательное: итальянский контрафакт выступает прямым наследником Волшебной Формулы Гуччио Гуччи, а заодно — и самым массовым реализатором этой формулы на практике.

В основе уникального итальянского контрафакта лежит не менее уникальный дух предпринимательства, которым итальянцы проникнуты в несопоставимо большей мере, чем прочие европейцы. Дух этот помножен на фигу эпических размеров, которую потомки Горация при первом удобном случае готовы показать государству и закону: «Мы — общество хитрованов. Если можно что-то позаимствовать не заплатив, мы позаимствуем не раздумывая», — то ли жалуется, то ли хвалится Лоренцо Мацца, глава итальянской Федерации по борьбе с пиратством в музыке.

ПОСЛЕ КОНЧИНЫ ГУЧЧИО В 1953 ГОДУ HOUSE OF GUCCI ПЕРЕШЕЛ В РУКИ ЕГО СЫНОВЕЙ АЛЬДО И РОДОЛЬФО. МИСТИЧЕСКИМ ОБРАЗОМ ДЕТИ РАЗНЕСЛИ СИНЕРГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ ОТЦА ПО ПОЛЮСАМ

Своеобразие итальянского контрафакта, обеспечивающее ему уникальное и привилегированное положение в мире, заключено в том обстоятельстве, что подделки на рынке модной одежды и модных аксессуаров делают... те же самые мастера, что изготавливают легальные оригиналы! В результате у итальянского контрафакта (в отличие от китайского, турецкого, вьетнамского, бразильского, русского, польского, румынского и проч.) качество абсолютно не отличимо от самого оригинала.

Теперь поговорим о технической стороне вопроса. Итальянский артизанат исторически сформировался таким образом, что в стране оперируют десятки и сотни тысяч маленьких частных мастерских по обработке кожи, выпуску тканей и пошиву одежды, расположенных едва ли не в каждом селе и поместье. Именно эти маленькие лавочки выполняют заказы на аутсорсинге для всех итальянских модных домов с мировым именем.

Схема контрафакта проста, как слеза миланского рабочего: днем народные умельцы гонят товар для корпоративных заказчиков, ночью — работают на себя либо на пиратов. Делается это не из любви к искусству, а просто выгоды ради — ночной товар не облагается налогами и приносит дополнительный заработок.

Именно эту народную структуру производства задействуют левые заказчики. Кто такие? Да, в общем, вполне добропорядочные граждане. Банковский клерк Джованни складывается с автослесарем Паоло, программистом Николо и стилистом Луиджи, формирует с ними временное мобильное товарищество по коллективной поправке материального положения. Никаких тебе регистраций, никаких складов, никакой отчетности и головной боли с перепроизводством.