Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Мы, сами того не зная, строили, как это сейчас называется, «омниканальную компанию», которая не делит клиентов на оффлайновых и онлайновых. Хотя мне больше нравится термин «всеканальная». Среди наших ключевых ценностей есть такая: «Заботиться о клиентах всегда, даже когда их нет рядом».

Клиентоориентированность, как само собой разумеющееся явление, было внедрено на все уровни общения с клиентами. А кроме того, еще и во внутренние коммуникации. Только потом мне довелось прочитать несколько умных книжек на эту тему, что дало значительный импульс к совершенствованию идеи.

Как вы поняли, изначально мне приходилось практически все инструменты, являющиеся сейчас почти стандартным набором для электронной коммерции, создавать самому или руководить этим процессом. Я построил несколько немаленьких проектов, а также участвовал в больших реорганизациях. Я пережил несколько объединений компаний, причём, управляя многими сопутствующими процессами. В какой-то момент я даже в шутку сформулировал что-то типа своего бизнес-кредо – «реорганизация нереорганизируемого».

Так что у меня отсутствует страх начать делать что-то, кажущееся очень большим и сложным. Вместе с тем, именно эта боязнь, как мне кажется, является главной бедой для многих работающих в э-коммерсе людей. Отсюда проблемы с качеством рекламных кампаний, удобством сайтов, описаниями товаров и многим, многим другим. А вторая беда – отсутствие понимания целей и задач, понимания того, для чего или ради кого делается то или иное. Как вы уже поняли, я был свидетелем появления и расцвета электронной коммерции в России, что, наверное, накладывает на меня обязательства делиться знаниями.

Надеюсь, после прочтения этой книги у вас появится тот запал, который всегда появляется у меня на старте тех или иных проектов. И всё задуманное у вас обязательно получится!

Интернет-магазин. Что? Зачем? Как?

Мне часто приходится слышать, что люди «собираются в Сеть», так как там бизнес строится иначе – якобы, гораздо легче. Однако если вы думаете, что после создания сайта, наполнения его товарами, информацией о доставке, оплате, бизнес начнётся сам собой и будет приносить доход и прибыль, то вы заблуждаетесь.

Возможно, так было 15 лет назад, когда список всех российских интернет-магазинов помещался на лист А4 крупным шрифтом. Некоторые сайты даже не имели корзины – вполне было достаточно формы обратной связи, куда клиент писал список товаров, вносил контактные данные, и это всё по электронной почте отправлялось оператору сайта. Эти времена давно прошли.

Электронная коммерция стала частью практически любого бизнеса. Хотя некоторые компании до сих пор считают ее отдельностоящим компонентом. Я встречал компании, где интернет-магазин и его сотрудники подчиняются руководителю отдела маркетинга. При этом отдел продаж существует как обособленное подразделение. А в интернет-магазине при этом были свои сотрудники, отвечающие за продажи. Более дальновидные руководители давно перестали разделять электронную коммерцию и оффлайн-бизнес.

Всё чаще мы слышим слово «мультиканальный» (по-английски часто говорят «multichannel» или «omnichannel»). Бизнес перестаёт даже рассматривать Интернет отдельно от оффлайновой составляющей. Интернет – это часть маркетинговой стратегии, один из каналов коммуникации с клиентами – имеющимися и потенциальными.

При этом на рынке существуют интернет-магазины почти без оффлайна. «Почти» – потому что, так или иначе, там есть инфраструктура, сотрудники, они где-то «оффлайново» находятся. А если мы говорим о продаже физических товаров, то их клиенту нужно как-то выдать. И это не всегда доставка. Сервисы, предлагающие услуги пунктов выдачи заказов, а также автоматические терминалы выдачи посылок – «постаматы» – активно развиваются как в мегаполисах, так и в самых дальних регионах страны. Но даже им нужно получить товар у кого-то.

Так или иначе, мы говорим про бизнес, а не про Интернет. А любой бизнес, особенно на старте, требует много внимания и ресурсов. Если, конечно, вы заинтересованы в том, чтобы из него действительно что-то получилось. Под ресурсами я здесь понимаю либо время и силы основателя проекта (возможно, его друзей или знакомых), либо деньги, которые придётся заплатить нанятым людям. Справедливы также и оба варианта сразу. Все зависит от ваших возможностей и амбиций.

При этом зачастую начинающие «электронные коммерсанты» пытаются одновременно заниматься своей основной работой или развивать другой бизнес, рассматривая э-коммерс как своего рода хобби или дополнительный заработок. Они обычно не уверены в результате, поэтому решают «попробовать», не бросая свой главный источник дохода.

Кроме того, «интернет-магазин» до сих пор продолжает оставаться модной тенденцией, поэтому некоторые люди создают его, чтобы похвастаться перед друзьями. Результат легко предсказуем. Такие проекты будут жить до тех пор, пока у основателя остаётся желание их финансировать. О прибыли или развитии речь обычно не идёт.

Поэтому, если вы только начинаете бизнес, приготовьтесь работать много. И подумайте о том, на что вы и ваша семья будете жить первое время. Совмещать электронную коммерцию с другой работой, как правило, не удастся. Какие бы красивые истории ни рассказывали в книжках о том, как легко и просто работать несколько дней в месяц и зарабатывать миллионы. Если у вас действительно нет достаточного количества сбережений или другого источника финансирования, не требующего от вас особого внимания, всерьёз подумайте о том, чтобы отложить эту идею на будущее, когда вы сможете уделить проекту достаточно сил.

Если вы абсолютно уверены в успехе, можно попробовать взять кредит или привлечь инвестиции. Правда, времена, когда привлечь деньги под почти любую идею в сфере электронной коммерции было легко и просто, давно прошли. Сейчас деньги в основном дают тем, кто уже хорошо закрепился в своей нише или имеет понятные и прогнозируемые финансовые перспективы. Безапелляционные фразы типа: «За полгода мы завоюем весь рынок!» – больше не работают.

Если кратко, инвесторы бывают двух типов. Первый – желающие вложиться в вас, чтобы в долгосрочной перспективе получать часть вашей прибыли. Второй – через несколько лет в удачный момент продать свою долю за деньги, многократно превышающие изначально вложенные. Ваша компания должна в несколько крат подорожать. И это, как правило, не значит, что вы обязаны много зарабатывать (я имею в виду прибыль). Вообще, расчёт стоимости компании – тема для отдельной книги, но общий смысл такой: вы должны иметь большой оборот, много клиентов и заметную долю рынка.

И самое главное – инвестору нужно заранее понимать, кому он сможет продать долю. Заранее. В момент входа, то есть заключения с вами соглашения. Если он этого не понимает, вам придётся самим придумать ему так называемую «exit strategy».

Инвесторов второго типа гораздо больше. Поэтому их очень интересует перспективы рынка, на который вы выходите, сможете ли вы вырасти и стать многократно дороже. Есть ли вообще рынок, который хотя бы теоретически такое позволит? Если несколько лет назад можно было сказать: «Электронная коммерция – это самый быстрорастущий рынок», – то сейчас каждый грамотный инвестор понимает, что нет никакого «рынка электронной коммерции», а есть инструмент «электронная коммерция», являющийся одним из элементов бизнеса. А рынки – это совсем другое.

При этом существуют рынки, созданные электронной коммерцией. Сейчас имеется множество сервисов для интернет-магазинов. Каждый из них – это бизнес. Без самой электронной коммерции и Интернета не было бы этих бизнесов.

Например, сервисы товарных рекомендаций, встраивающиеся в сайт и делающие его персональным для каждого посетителя. Или сервисы автоматизации взаимодействия с логистическими службами, снимающие головную боль менеджерам компаний, не имеющих возможности разработать свои инструменты такого уровня. Различные маркетинговые инструменты, упрощающие и автоматизирующие управление рекламными каналами. И так далее.

Кстати, про логистику и обработку заказов. При отсутствии ощутимого стартового капитала даже не пытайтесь начать строить свою инфраструктуру с нуля. Гораздо проще и выгоднее использовать сторонние сервисы, выстраивая свой бизнес из них, как из «кубиков». Это называется «аутсорсинг».

Для конструирования инфраструктуры собственными силами потребуется как время, так и весьма значительные средства. И не забывайте про квалифицированный персонал, который в сфере высоких технологий в дефиците. В этом случае можно, грамотно вложившись в маркетинг и ассортимент, иметь график роста продаж практически вертикальный в течение значительного времени. Это обычно называют «стартом с низкой базы». Легко расти на сотни процентов, когда начинаешь почти с нуля. Правда, здесь также есть риски, о которых я буду рассказывать в разных главах, упоминая масштабируемость. Именно проблемы, связанные с невозможностью эффективно управлять бизнесом в условиях роста, либо невозможность продолжить рост при сопоставимом проценте расходов губят многие бизнесы, выросшие из «коротких штанишек».