Клад копирайтера - Элина Слободянюк

Клиент: То есть аббревиатурой торговую марку называть нельзя?

Я: Можно, но очень осторожно. Такие названия, как «АБВ Техника», «ВТБ Банк», ПУМБ, VAB, МТС, АТБ и т. д., – эмоционально бесполезны и, соответственно, с трудом поддаются брендированию.

Я знаю только два случая, когда аббревиатура оправдана.

Во-первых, ее можно использовать, если она уже закреплена в сознании целевой аудитории. Например, название коньяка «ЖЗЛ» подразумевает, что в советское время была очень популярна серия книг «Жизнь замечательных людей».

К аббревиатуре допустимо обращаться и в случае, если она является самостоятельным словом. Английская компания одежды целенаправленно была названа French Connection UK, чтобы получить скандальную аббревиатуру FCUK. Мне очень нравится название издательства «Манн, Иванов и Фербер» – МИФ. Это и самостоятельное слово, имеющее прямое отношение к литературе, и одновременно – первые буквы фамилий основателей компании: Игоря Манна, Михаила Иванова и Михаила Фербера.

А любовь некоторых заказчиков к непонятным конструкциям из букв можно объяснить только советским прошлым, напичканным бессмысленными аббревиатурами.

Напоследок я расскажу о самом главном направлении современного нейминга – о создании неологизмов.

«Безусловно, новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современных песен: их придумывают конкретные люди», – писал американский критик и редактор Х. Л. Менкен в книге «Американский язык» (American Language).

Ярким примером украинского рынка стало слово «Аромоксамит» созданное специально для продвижения кофе Jacobs Monarch.

Я долго и тщательно изучала технологию конструирования новых слов для торговых марок и в результате выявила девять способов способов создания неймов:

1) добавление/видоизменение концовки: «Кофеум» (кафе) «Аппетитница» (приправы), «Ароматика» (приправы), «Диетика» (журнал), «Молоколамск» (молочные продукты), «Вкуснотеево» (молочные продукты), «Озоника» (компания по продаже и монтажу кондиционеров), «Растишка» (кисломолочные продукты для детей), «Comfi» (сеть магазинов электроники), «Уюткино» (жилой комплекс), Моменталь (экспресс-обеды), «Талисмания» и «Майдан’s» (телешоу), «Трюфелье» (конфеты);

2) добавление приставки: «Негрустин» (антидепрессант), «Нестарит» (биодобавки);

3) механическое соединение двух слов или их частей, иногда с добавлением гласной между ними: «Домотехника» (сеть супермаркетов бытовой техники), Faberlic (косметика), «Евроленд» (торговый молл), «БэбиЛенд» (супермаркет детских товаров), «Японахата» (сеть японских ресторанов), «Мамамаг» (интернет-магазин детских товаров), «ФрутоНяня» (детское питание), «ШоШоп» (украинский интернет-магазин), «Спеленок» (соки для детей);

4) соединение двух слов путем «перетекания», когда первое слово заканчивается хотя бы на одну букву, с которой начинается следующее: «РеклаМастер» (портал о маркетинге), «Окнова» (компания по производству окон), «Эколлаген» (крем для лица), «Гурмания» (суп), «Уютерра» (сети магазинов товаров для дома), «ФрукТалия» (сухие завтраки), «Аромарт» (магазин парфюмерии), «Спортугалия» (магазин спорттоваров),

(Александр Филюрин[10] утверждает, что слова иностранного происхождения лучше всего соединяются через букву «Т» – в качестве примера можно назвать созданный им нейм «Фруктоник».)

5) изменение слова для появления нового значения с сохранением аллюзии: «BeerBarry» (бар), «Коффта» (кафе), «Жар-Пицца» (сеть пиццерий), «Кислорот» (конфеты), «Курлион» (готовые блюда из курицы), «Вокруг цвета» (издательский дом), «Пивасик-телесик» (магазин живого пива), «Хвостунишка» (ветеринарная клиника), «Чемпивон» (спортбар), «Читай-город» (книжный клуб-магазин), «Чаепитер» (выездные чайные церемонии в Санкт-Петербурге), «Шоколапки» (конфеты);

6) сокращение слова: «Чайкофф» (кафе);

7) придумывание слова, часть которого имеет определенную ассоциацию: «Лукойл» (нефтяная компания);

8) стилизация слов под иностранный или архаичный язык: «Roshen» (кондитерские изделия);

9) расчленение слов: «Креп-де-шин» (ресторан), «Арт-и-шок» (рекомендую назвать таким образом кафе).

Я дарю вам эту технологию генерации слов с надеждой, что вы станете присылать мне ответные подарки: примеры ваших удачных неймов для коллекции – в ней уже с полтысячи удачных русскоязычных неймов, она расположена в интернете на странице http://copywriter.ua/c_names.

Только в исключительных случаях нейм может содержать более одного слова. Это должно быть обосновано его смысловым богатством.

«В бизнесе название, как правило, – это одно слово. Из двух слов сомнительно, три слова – сложно. Из четырех слов? Почему бы сначала не прекратить бизнес?» – иронизирует в статье «Психоанализ названия компании» Насим Джавед.

Рассмотрим смысловую нагрузку названия «Наша Ряба» (украинский производитель куриного мяса). Ряба – нарицательное имя кур в сказках и в реальности, в селах и деревнях; а слово «наша» призвано подчеркнуть, что это не «окорочка Буша», а наше, натуральное мясо.

Для украинского рынка была разработана марка икры «Высокий посол». Нейм вызывает улыбку: в нем обыгрываются значения слова «посол» – это и должность, и способ приготовления рыбы. Прилагательное как бы поднимает планку, отсылая одновременно и к дипломатическому понятию «высокий гость», и к кулинарному «высокая кухня».

Два слова в нейме также бывают оправданы, если используется устойчивое словосочетание. Например, куриное мясо «Курка Чеботурка», охранное агентство «Ангел-хранитель», сеть книжных магазинов «Читай-город», чищеная морковь «Вовка-морковка», семечки «Плевое дело».

Как избежать многословия в нейме? Американцы давно применяют технологию объединения двух слов в новое, как то Playstation (игровая приставка). Наши неймеры так же удачно применяют ее: «Фрукталия» (мюсли), «Спеленок» (соки и пюре для самых маленьких), «РеклаМастер» (портал о маркетинге). В редчайших случаях можно сократить название, не теряя богатства смысла. Например, вместо «Скатерть-самобранка» назвать просто «Самобранка».

Для того чтобы ТМ стала максимально информативной, рекомендую придумывать не только нейм, но и присоединять к нему видовое название.

«Видовое название» – мое определение, которое подразумевает называния типа товара/продукта/услуги. Не поняли, о чем речь? Давайте рассмотрим на примерах, и вы обязательно поймете.

Видовое название иногда считаю разновидностью слогана, поскольку оно выражает суть позиционирования. Видовое название отвечает на вопрос: что это за продукт/товар/услуга? Например: «Домотехніка» это – нейм, а «Мережа супермаркетів електроніки» – его видовое название. «Епіцентр» – нейм, «будівельний гіпермаркет» – видовое название.

Теперь, надеюсь, понятно? Тогда найдите нейм и видовое название следующих ТМ:

«Антошка», мережа дитячих мрій;

«Винотека», винный бутик;

Клуб экстремальных приключений «Гасай!»

Рекомендуется при создании лого помещать в него и непосредственный нейм, и его видовое название. Причем видовое название пишется значительно меньшим шрифтом выше или ниже базового нейма. (Обратите внимание на вывески названных выше магазинов – они именно так и оформлены.)

Не останавливайтесь только на нейме типа «Зернятко», добавьте видовое название, как то «корисна їжа».

Вот несколько специально придуманных примеров того, как стоит создавать будущие бренды: каши из пророщенных зерен «Струнка»; «На углу», круглосуточный минимаркет; аристократические сласти «Граф Сахаров».

Копирайтер по призванию, я всегда играю словами. Иногда добротные и даже отличные названия придумываются независимо от заказа. У меня уже скопился список достойных неймов, которые возникли непроизвольно, в силу привычки тренировать навыки, даже просто прогуливаясь по городу.

Так, в моем нафантазированном городе есть придорожный ресторанчик «Пикник на обочине», галерея «М’Арт», отель для собак «Собака на сене», ресторан украинской кухни «Кайдаші», магазин обуви «Тип-Топ», рекламное агентство «Бог РА», детский магазин (пространство) «Вообразилия». (Стоп, слово «Вообразилия» придумал детский писатель Борис Заходер, я его лишь перенесла в маркетинговую сферу.) Крупы «Кашка-малашка», таблетки для похудения «Стройнит», вода для ежедневного потребления «Во! Да!», травяные чаи «ЗвиЧай», французские устрицы MerSee, рыбные снеки (или магазины/рестораны) «Мореман», «Шаланда» – все это я придумала, основываясь на знаниях технологии нейминга.

Какие еще приемы можно использовать для создания неймов, вы узнаете в главе 6.

Часть II

Предложение

Глава 3

Части речи

Сила речи состоит в умении выразить многое в немногих словах.