Чужие уроки - 2009 - Сергей Голубицкий

Примечания

1 Классный, крутой, стильный (амер.).

2 Одна из проприетарных торговых марок RadioShack.

3 В период с 1963 по 2000 год компания носила имя Tandy Corporation.

4 Именно так и сказал: «Horseshit!»

5 «Крысиная будка» (англ.).

6 РадиоБарахло (амер. из идиш).

Кардиган для Барби Буш

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №10 от 07 Октября 2009 года.

4 сентября 2009 года, «New York Times»: «В воскресенье в возрасте 89 лет в собственном доме (Болдер, штат Колорадо) скончалась Нэнси Талбот, чей проницательный взгляд и цветовое чутье позволили мужу превратить маленький бутик в гигантскую розничную и торгующую по каталогам компанию, которая удовлетворяет запросы женщин, предпочитающих одежду классического стиля по доступным ценам.

По словам дочери, Нэнси Талбот скончалась от осложнений, наступивших в результате болезни Альцгеймера. Миссис Талбот, выпускница школы Шипли и колледжа Рэдклифф1, использовала свой патрициански изысканный вкус и слабость к светлым тонам для изготовления добротной, доступной и элегантной одежды для американок послевоенного периода. Покрой был скорее классическим, чем модным, и тем самым идеально подходил для тех, кого популярный «Women’s Wear Daily» именовал «женщинами из загородного клуба».

Из маленькой семейной лавки в Хингаме, южном пригороде Бостона, империя Talbots разрослась до розничной сети, представленной в 586 городах Северной Америки. Продажи Talbots в 2008 году составили полтора миллиарда долларов, их большая часть была реализована через 55 миллионов каталогов, которые компания разослала в прошлом году».

Уход из жизни матриарха Talbots — событие, конечно, печальное. Однако более чем почтенный возраст Нэнси Талбот позволяет скрасить уныние отвлеченными размышлениями о судьбе всей американской текстильной розницы. Тем более что времена для нее наступили незавидные: сегодня на ладан дышит не только империя Talbots вместе с конкурентами, но и само понятие retail, представители которого в различных сферах продаж демонстрируют из квартала в квартал чудовищную динамику убытков, напоминающую авиационный штопор.

Разумеется, негативная динамика в значительной своей части вызвана общим экономическим спадом и тотальным кризисом, который охватил все сферы деловой активности — от финансов и торговли недвижимостью до здравоохранения и трудоустройства. Очевидно, что в условиях, когда потенциальные клиенты либо стали получать меньше денег, либо вообще лишились работы, уровень продаж в магазинах будет падать. Проблема же в том, что штопор текстильной розницы, и в частности Talbots, начался еще до того, как рухнул американский real estate, а банки разорились на многоуровневых рисковых деривативах.

Посмотрите на приведенной здесь табличке, как выглядят показатели прибыли/убытка до вычета налогов у Talbots и его основного конкурента Ann Taylor.

Показательно, что все эти годы руководство Talbots не сидело сложа руки, а судорожно изобретало все новые и новые формы привлечения клиентов: открывало магазины одежды для детей и мужчин, диверсифицировало профильный бизнес (специализированные магазины для тучных дам, магазины для миниатюрных особ, магазины для тех, чей возраст не принято поминать ни при каких обстоятельствах). Даже конкурентов скупало! И все впустую. Показатели продаж продолжали снижаться, пока, год назад, не вылились в коматозный убыток. Пришлось в авральном порядке ликвидировать все непрофильные направления (дети, мужчины) и избавляться от только вчера поглощенного конкурента (The J. Jill Group).

Как такое могло случиться? Попробуем разобраться.

Рудольф Талбот унаследовал от отца крохотную галантерейную лавку в 1947 году. Отец Рудольфа основал лавку в 1945-м без малейшего соображения, что в ней продавать и вообще — для чего она ему потребовалась. В 1946 году семейная торговая точка обрела хоть какую-то смысловую опору в виде франчайзинга Johnny Appleseed’s — магазина детской, мужской и женской одежды, открытой в деревне Беверли, к северу от Бостона, в том же году. В 1947-м отец Рудольфа скоропостижно скончался, и дело перешло к сыну и его жене Нэнси.

Нэнси настояла на том, чтобы избавиться от совершенно безликого ассортимента Johnny Appleseed’s и сосредоточиться на чем-то одном. Например, на женской одежде. Причем не на всякой, а на особенной — той, что нравилась самой Нэнси: скромной, но со вкусом, неброской, но качественного пошива, далекой от модных трендов, но элегантной.

Читатель уже догадался, что в голове Нэнси Талбот прочно сидели стереотипы, привитые в элитных учебных заведениях Америки. Стереотипы британского шика. Вывеску «Johnny Appleseed’s» ликвидировали, на ее место водрузили гордую родовую надпись «Talbot’s», а двери в магазинчик выкрасили в ярко-красный цвет — фирменную фичу, которая со временем превратилась прямо-таки в культовую эмблему le bon gout2: красная дверь первой торговой точки Talbots, открытой по адресу 164 North Street в Хингаме, поныне служит объектом паломничества местных молодоженов для ритуальной фотосессии.

В послевоенной Америке (как, впрочем, и в довоенной) существовали два массовых стереотипа о том, какую одежду должна носить честная женщина: французский и британский. Французская модель ассоциировалась с либертарианством, шампанским, Парижем, непринужденностью, раскованностью и роскошью — это в положительной парадигме. В отрицательной haute couture3 шел рука об руку с вульгарностью, распутством, фривольностью и богатством напоказ.

Британская модель, напротив, уносила воображение американских женщин к истокам Paradise Lost4: благородного и недоступного Альбиона, растворенного в тумане исторического исхода. Британский стиль в одежде ассоциировался с высоким качеством, «вечными» линиями, находящимися вне моды, и цветовой сдержанностью. Аккурат такую модель и задумала реализовать Нэнси Талбот в продукции семейного бизнеса.

Принято считать, что коммерческий успех Talbots был обусловлен приобретением в 1948 году списка подписчиков журнала The New Yorker. Рудольф и Нэнси разослали по трем тысячам адресов свою рекламную листовку, что позволило не только распродать весь пылящийся на полках хингамской лавки ассортимент женской одежды, но и заложить основы грандиозного каталожного проекта.

Безусловно, в техническом отношении «прямой маркетинг» стал тем каналом, который позволил Talbots преодолеть трудности сбыта в деревне Хингам. Тем не менее ключевыми моментами явились совершенно иные обстоятельства: уже помянутый британский стереотип и изменения в демографической географии.

Наши постоянные читатели наверняка помнят историю легендарного Уильяма Левитта и феномен «левиттаунов»: массового строительства пригородных домиков по ценам, доступным даже самым малообеспеченным горожанам. Громадная шапка, украсившая выпуск «Newsday» от 7 мая 1947 года — «Строительный проект на Лонг-Айленде: 2 тысячи домов по цене 60 долларов в месяц!» — была не рекламной шумихой, а началом великого исхода молодых семей из душных городов и метрополисов.

В одночасье деревенская Америка превратилась из бесперспективного в коммерческом отношении болота в бурлящий поток торговли around the clock5. Сотни тысяч людей оставляли города и переселялись в буколические «левиттауны», сохраняя при этом не только городские вкусы и привычки, но и консюмеристский жор. Этот жор и призваны были удовлетворять сельские ритейлеры типа Talbots.

Характерен и выбор Талботами подписного листа — «The New Yorker». Это был не просто журнал из Большого Яблока, популярный юморным уклоном и заигрываниями с массовой литературой, но журнал, пользующийся невероятным успехом среди подписчиков, проживающих в сельской местности. «The New Yorker» связывал пуповиной будущих родителей baby boomers6 с большими городами, которые те оставили, переселившись в «левиттауны» ради реализации извечной американской мечты.

Если бы сельская Америка конца 40-х годов оставалась такой же, что и раньше (сельской по духу), ни о каком успехе британской модели Talbots говорить не приходилось. Но Великое Переселение создало предпосылки для высокого стиля в среде, где этот стиль не ночевал испокон веков. Бывшие городские женщины, ставшие в одночасье пресловутыми country club women, хотели одеваться, как и раньше, стильно, однако же при этом и скромно, поскольку окружающие буколические декорации, мягко говоря, слабо сочетались с французской моделью. Вопрос стоимости одежды также был не последним, ибо покупка дома, каким бы недорогим он ни казался, чувствительно била по неустоявшемуся бюджету.