Метавнимание. Как сохранять продуктивность и удерживать фокус в цифровой реальности - Глория Марк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Реклама
Вслед за телепрограммами и фильмами кадр стал короче и в рекламных роликах. В 1978 году он составлял в среднем 3,8 секунды, в 1991 году — 2,3 секунды[350]. Я смотрела рекламу Суперкубка-2022 «Телепат», самую популярную по данным журнала «Варайети» (по сюжету Алекса, программа «Амазона», читает мысли), и средняя длина кадра там составила 2,4 секунды. Вероятно, это предел для рекламного ролика.
Короче стали не только кадры, но и сами ролики. В 1950-е они длились минуту[351], а в 2017 году такой метраж имели только 5% роликов. В 1980-е начались эксперименты с пятнадцатисекундными роликами. Они показали себя более убедительными, чем тридцатисекундные, особенно если вызывали умиление или смех[352]. В 2014 году 61% рекламных роликов был длиной тридцать секунд, а три года спустя их число уменьшилось до 49%[353]. Что интересно, в 2018 году компания «Нильсен» подала заявку на патент на сжатие видео. Тридцатисекундные ролики, укороченные до пятнадцати секунд вырезанием кадров, показали себя не менее эффективными[354]. За этим стоит экономия: пятнадцать секунд рекламы стоят на 20–40% дешевле тридцати[355]. А чем больше роликов уместится в рекламную паузу, тем больше денег получит телеканал. Так реклама становится короче и, соответственно, влияет на наше внимание.
На YouTube есть кнопка «пропустить рекламу», она появляется через пять секунд. У «Хулу» есть опция выбора: периодические короткие ролики или длинный перед фильмом. На сайте Facebook◊ есть рекомендации по производству роликов для просмотра на мобильных устройствах: сверху написано «снимайте короче», а ниже уточняется, что не более пятнадцати секунд, чтобы не утомлять зрителя[356]. Это подразумевает, что продолжительность внимания не превышает пятнадцати секунд. Кино и телевидение тоже приучают нас к этому — из коммерческих соображений. Сейчас набирают популярность шестисекундные рекламные ролики[357].
Снековая культура и внимание
Вспомним о внимании в соцсетях. Короткой стала не только реклама — многие платформы ограничивают количество контента в одном посте, вынуждая нас читать и смотреть короткими кусками.
В цифровую эпоху появилась снековая культура — так говорят в Южной Корее про молодежь, потребляющую информацию объемом в десять минут за раз[358]. Соцсети подкрепляют эту тенденцию, ограничивая количество контента в посте, поэтому на чтение одной публикации мы тратим меньше времени. В «Тиктоке» продолжительность клипа была изначально ограничена пятнадцатью секундами, потом ее увеличили до минуты, а теперь до трех минут. Компания утверждает, что это сделано с целью дать пользователям свободу творчества, но на самом деле это позволяет вставлять больше рекламы[359]. На момент написания этих строк у платформы 130 миллионов пользователей по всему миру[360], в их числе почти половина всех взрослых американцев от восемнадцати до двадцати девяти лет. Это огромная аудитория. Кажется, увеличение метража роликов — шанс удлинить нашу продолжительность внимания, но больше всего просмотров набирают видео длительностью от девяти до пятнадцати секунд[361].
Не только TikTok, другие платформы тоже ограничивают разовый объем создаваемого (и потребляемого) контента. В Instagram◊ и Snapchat нельзя размещать видео длиннее минуты. В Twitter есть ограничение по количеству знаков. Короткая реклама эффективнее привлекает внимание и кажется убедительнее, то же касается и постов в соцсетях. Дети растут с ожиданием малых объемов контента. Он соответствует современному образу жизни, в котором мы не расстаемся со смартфонами. Можно «перекусить» информацией во время встречи, в перерывах на работе, просматривая другие медиа и даже общаясь с друзьями.
Влияние медиа на внимание
Сокращение продолжительности внимания совпало по времени с тенденцией к сокращению контента, но связано ли одно с другим на самом деле? Согласно исследованиям, ответ утвердительный. Адам Брейзель и Джеймс Гипс собрали в лаборатории Бостонского колледжа сорок два участника и усадили перед ноутбуками, а в полутора метрах поставили телевизор с метровой диагональю экрана. Участники могли посещать любые сайты и смотреть любой из пятидесяти девяти каналов. Компьютерные логи и переключение каналов отслеживали. Была зафиксирована короткая продолжительность внимания: в 75% случаев с телевизором и в 49% случаев с компьютером она не превышала пяти секунд. Внимание между телевизором и компьютером переключалось четыре раза в минуту. Короткая продолжительность внимания и частое переключение подтверждают гипотезу о влиянии медиа[362]. Исследование проводилось в лаборатории, но результаты действительны и в реальной жизни: несколько часов в сутки перед телевизором и за компьютером не могут остаться без последствий. Привычка к смене сцен в кино и на телевидении провоцирует подвижность внимания за компьютером, что, в свою очередь, заставляет часто переключать каналы.
Короткие кадры в фильмах и телешоу приучают нас чаще переключать внимание и каждые четыре секунды получать новый контент[363]. Это большая умственная нагрузка. Не только переключение между экранами компьютера истощает умственные ресурсы, но и просмотр кино, по данным многолетнего исследования Энни Лэнг из Университета Индианы[364].
Когда склейки заметные, а кадры обрываются резко, много умственных ресурсов расходуется на понимание происходящего. Неудивительно, что при просмотре таких фильмов учащается пульс и растет возбуждение[365].
Иногда кадры так мелькают, что мы не успеваем их осмыслить, как в хаотичном монтаже и видеоклипах. Монтажеры и режиссеры борются за внимание зрителя и монтируют кадры таким образом, чтобы создать напряжение и динамику. Склейки задают темп развития сюжета.
Согласно исследованиям, частые склейки утомляют исполнительную функцию. Как вы помните, она отвечает за многое, в том числе за подавление спонтанной реакции. Если исполнительная функция барахлит, вы не сможете удержаться от лишнего клика. Терпение воспитывают с малых лет, и частая смена кадров, безусловно, влияет на работу исполнительной функции с детства. В одном эксперименте сорок семилетних детей смотрели в лаборатории два варианта видео — с частой и редкой сменой кадров. После просмотра они выполняли задание по принципу «да — нет»: нужно было нажимать кнопку, когда на экране появляется цифра, и не нажимать, когда появляется буква. Исполнительная функция контролирует нежелательную реакцию, в данном случае нажатие на кнопку при появлении буквы. После просмотра видео с короткими кадрами дети с трудом сдерживались от нажатия и делали много ошибок. Исполнительная функция была перегружена необходимостью следить за быстро меняющимся кадрами видео.
Ухудшение работы функции проявлялось на нейронном уровне, как показали снимки ЭЭГ[366].
Аналогичный результат был получен в лабораторном исследовании четырехлетних детей. Их разделили на две группы: одна смотрела видео с частой сменой кадров, а другая рисовала[367]. Дети лучше контролировали свои порывы после
