Правда. Как политики, корпорации и медиа формируют нашу реальность, выставляя факты в выгодном свете - Макдональд Гектор

Присутствие или отсутствие вируса при наличии верной диагностической методики можно определить безусловно. Гораздо труднее объективно измерить, стала ли кожа глаже, а дыхание свежéе. Доказывать, что некое химическое соединение делает волосы значительно шелковистее (что бы это ни значило), — задача, за которую вряд ли возьмется серьезный ученый. А статистических тонкостей и сложностей при замерах эффекта, оказанного продуктом на красоту и чистоту, ни рекламщики, ни потребитель не понимают вовсе. Проанализируйте фразу «помогает при повышенном потоотделении, когда это особенно необходимо», и вы, наверное, зададитесь вопросом: а что же именно она обещает? Будет ли этот дезодорант действовать только в экстремальных обстоятельствах? И что, вообще говоря, значит «помогает при»?

Научно доказано — звучит весомо, четко, непреложно. К досаде пользующихся этим определением рекламщиков, бывают случаи, когда его все-таки оспаривают. Компании Dannon (подразделение французского пищевого гиганта Danone) в США пришлось отвечать в суде по многомиллионному коллективному иску о «научной доказанности» того, что йогурты «Активия» нормализуют пищеварительную систему8. По условиям мирового соглашения Dannon пришлось убрать с упаковки и из рекламы слова «клинически подтверждено» и «научно доказано», заменив их фразами типа «клинические исследования показывают». Но даже и это — сомнительное заявление, потому что формулировка «нормализует работу пищеварительной системы» с научной и врачебной точки зрения бессмысленна. Компания при этом держится той позиции, что реклама правдива: «Мы не отказываемся от своих утверждений и заявляем, что наша реклама никому не нанесла вреда».

Поставщики бутилированной воды нередко прибегают к предельно расплывчатым определениям. Что, например, означает «чистый»? Минеральная вода не чиста по определению: в ней растворены минералы. Более корректно ее можно описать как H2O с примесями. Но мы почему-то соглашаемся, что в этом контексте «чистый» означает немного иное: ну, может быть, «из незагрязненных природных источников». Беда в том, что столь пластичное определение дает не особо щепетильным компаниям слишком большую свободу. Незагрязненным природным источником могут оказаться грунтовые воды под вашим городом.

В 2003 г. по коллективному судебному иску пришлось отвечать компании Nestlé, которая рекламировала воду Poland Spring как природную родниковую, добываемую «в чаще мэнских лесов». На самом деле компания набирала воду не в Поланд-Спринг, а во многих разных ключах неподалеку. Компания так обосновала свое определение: «Poland Spring — именно то, чем мы ее называем, — природная родниковая вода, и тут может быть много разных критериев»9. Nestlé удалось уладить дело, не признав обвинения в недобросовестной рекламе.

В 2004 г. Coca-Cola выпустила на британский рынок воду Dasani. Ранее успешно запущенная в США, эта марка рекламировалась как «одна из самых чистых вод на рынке». Очень скоро, однако, выяснилось, что в Британии Dasani — это не более чем водопроводная вода из Сидкупа, лондонского пригорода. Кампанию пришлось свернуть, отчасти потому, что британцы не приняли правду компании Coca-Cola о том, что «сложнейший процесс очистки», который удаляет «бактерии, вирусы, соли, минералы, сахара, протеины и токсичные частицы», может сделать лондонскую водопроводную воду «чистой»10.

Содержит необходимые минералы — еще одна дезинформирующая надпись на бутылке. Правда, следовые количества важных минералов могут присутствовать в воде, но их концентрация ничтожно мала для того, чтобы хоть как-то повлиять на здоровье потребителя. Чтобы получить дневную норму минералов, такой воды пришлось бы выпить целое озеро. Брендированная морская соль тоже часто хвастает «необходимыми минералами». Безусловно, правда, что в этих приятных на вид кристалликах пропасть одного необходимого минерала — хлорида натрия, но вот любые другие редко встречаются в сколько-нибудь значимых в пищевом смысле дозах.

Но хотя бы соль натуральна, так? Весьма странная идея. Хлорид натрия — это хлорид натрия, все равно как он получен — испарением морской воды, добычей в соляных копях или соединением натрия и хлора в лаборатории. Никакой разницы нет. О какой натуральности в таком случае говорят рекламщики? У этого термина нет ни правового, ни научного содержания. Компании хотят, чтобы мы считали, будто натуральное происходит прямо из природы, подразумевая, что оно ничем не загрязнено и не подергалось промышленной обработке, что такие продукты могли бы есть и пить наши пращуры, обитавшие в саванне. Вряд ли хоть какое-то из этих утверждений может быть правдой.

В 2010 г. корпорация PepsiCo переименовала свой лимонно-лаймовый напиток Sierra Mist в Sierra Mist Natural — под тем предлогом, что они заменили кукурузную патоку в составе напитка обычным сахаром (кукуруза, разумеется, ничуть не менее «натуральна», чем сахарный тростник). И если даже газировку в жестянках можно продавать как «натуральную», должно быть, общепринятое определение этого слова поистине расплывчато. Спустя три года PepsiCo отказалась от ярлыка «натуральный» по причине «отсутствия четкого регламента по применению этого термина»11.

Когда маркетологам нужен «четкий регламент по применению» такого слова, как «натуральный», это верный знак, что они утратили контакт с реальностью.

«Слова такого рода, — писал Джордж Оруэлл о “демократии”, “социализме” и “свободе”, — часто используются намеренно нечестным образом. То есть у говорящего есть для них свое личное определение, но он не мешает слушателю думать, будто имеется в виду что-то совсем иное»12. Сегодня мы можем пополнить этот список: авторский, деликатесный, элитный, культовый, следующего поколения, изысканный, экологичный, отборный, виртуозный, ценностный, дизайнерский, утонченный, оригинальный, аутентичный и многие другие прежде невинные слова. Оруэлл размышлял о политике и тирании, но описанная им практика сознательно недобросовестного обращения с терминами расцвела сверх самых смелых предсказаний в сфере маркетинга.

Смещать границы понятий любят не только корпорации. В 2013 г. крупная британская благотворительная организация Shelter[23] распространила пресс-релиз с таким тревожным заголовком: «В Рождество 80 000 детей столкнутся с бездомностью»13. Как вы истолкуете эти слова? Если речь заходит о бездомных, мы обычно представляем мужчин и женщин, которые живут и спят прямо на улице. Воображение рисует картонные коробки, спальные мешки, людей, улегшихся под дверями, тележки из супермаркетов, нагруженные жалкими пожитками, нечесаные бороды и кружки для подаяния. Поищите в Google изображения по этому запросу — именно это все вы и получите.

Мысль о тысячах британских детей, ночующих зимой на улице, приводила в ужас. Неудивительно, что этот заголовок привлек внимание прессы. Но в тексте пресс-релиза определение бездомности было далеко не таким широким: авторы вовсе не имели в виду скитания по улицам. Организация Shelter подразумевала детей, чьи семьи не имеют собственного дома и потому зависят от местных властей, обеспечивающих им временное жилье. Многие из них размещались в гостиницах с полупансионом, оплаченных муниципалитетами. Хотя иногда условия в муниципальном жилье бывают довольно жалкими, в Британии вряд ли найдется семья с детьми, которой откажут в крыше над головой в любое время года, не говоря уже про зиму. Наверное, дешевая гостиница — не самое лучшее место для ребенка, встречающего Рождество, но это совсем не то же самое, что ледяная скамейка в парке, которую, вероятно, представили читатели, увидевшие заголовок пресс-релиза.

Была ли такая формулировка справедлива? Многие из тех, кто, прочитав заголовок, потянулся за кошельком, чтобы помочь «бездомным» детям, наверное, и не подозревали, что дети уже где-то нашли приют. Вместе с тем, гостиница с завтраком — это не дом, и, значит, — формально — эти дети были бездомными. Shelter в этом утверждении не погрешила против истины, хотя многие могли неверно понять ее заголовок.