Психология мотивации - Хайди Хиггинс

5 из 5 потребителей предпочли соответствие

Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.

Вы читаете рекламу бренда А:

«Не дай шанса солнечным ожогам.

Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».

И бренда Б:

«Радуйтесь теплым солнечным лучам.

Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».

Что вам больше нравится? Какой бренд выберите вы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее. В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:

1)-ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);

2)-описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.

Исследования показали, что согласование фрейминга рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, которую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия бренда таких продуктов, как пищевые добавки, эллиптические тренажеры, зубная паста, и, как мы уже писали, виноградный сок. Вызвав у людей ощущение того, что один бренд более правильный, чем остальные, мы заставим их выбрать именно его.

Можно создать и третий источник мотивационного соответствия, если говорить о средствах достижения цели (например, защите кожи) так, что формулировка нашего обращения совпадет с мотивацией избегания неудач.

Вымышленный бренд крема от загара SUNSKIN был представлен потребителям с акцентом на избежание неудачи:

«Ты в безопасности!

Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».

Потребители отметили более позитивное восприятие бренда, когда ключевая фраза была также составлена с коннотацией потери:

«Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».

А не выигрыша:

«Будь в безопасности. SUNSKIN».

Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку это осмотрительная стратегия — сохраняй бдительность, используй продукт и ты не ошибешься.

Мотивационное соответствие может стать эффективным способом позиционирования вашего продукта для сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — людей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере медицинского страхования.

Обращение к новой аудитории через соответствие

На первый взгляд, такой продукт, как медицинское страхование (да на самом деле любое страхование), — по своей сути ориентирован на предусмотрительность, создан, чтобы помочь вам избежать финансовых проблем, возникших в результате несчастья или катастрофы. Но страхование — это продукт разделения риска: вы берете на себя одну его часть, страховщик — другую. Потребитель может выбрать план с разным уровнем покрытия, предоставляющим большую или меньшую защиту от риска.

Для того чтобы избежать более высокого риска, потребитель может выбрать план «Кадиллак» — с высокой премией и низкой франшизой (сумма, которую застрахованный человек должен будет выложить из своего кармана прежде, чем страховщик за что-нибудь заплатит) и низкими совместными платежами (сумма, которую страхователь платит за каждую медицинскую услугу). Каждый месяц вы вносите более высокую сумму, но, по крайне мере, вы знаете, что больше вам ничего платить не придется. Такой план — продукт для избежания неудачи, поскольку благодаря ему вы обезопасите себя от любых неприятных сюрпризов. Он больше нравится предусмотрительным потребителям, поэтому рекламировать его стоит с коннотацией потери:

«Тому, кто не выберет этот план, в случае серьезного заболевания придется раскошелиться».

Более рисковые страховые планы с премией пониже экономят для потребителей бюджет, который можно пустить на более приятные вещи, чем страхование. Однако заболев, эти люди понесут более высокие затраты — на совместные платежи и франшизу. Такой план больше ориентирован на стремление к успеху, поскольку здесь потребитель рискует, получив за это награду — более низкую премию. Он больше приглянется потребителям, настроенным на будущие достижения, и рекламировать его следует с коннотацией выигрыша:

«У того, кто выберет этот план, в карманах всегда будут водиться денежки».

Недавно проведенное исследование с участием клиентов крупной голландской страховой компании показало, как на ощущаемую ценность страхового плана и намерение купить его влияло то, было ли сформулировано предложение с акцентом на выигрыш или поражение. Оказалось, что планы с низкой премией и высокой франшизой (стремление к успеху) были более привлекательны при фрейминге выигрыша, а планы с высокой премией и без франшизы (избежание неудачи) — при фрейминге поражения.

(Заметим, что «дешевизна» продукта также может быть оформлена так, чтобы понравиться предусмотрительной целевой аудитории (например, «избегайте высоких платежей»). Однако если затраты на продукт, о котором мы говорим, снижаются за счет повышения потенциального риска, его привлекательность для потребителей, которые хотят сохранить защищенность не только сейчас, но и в будущем, значительно падает.)

Повышение мотивационного соответствия может быть особенно полезно страховщикам, которые пытаются захватить новый сегмент рынка: всех тех, кто будет вынужден впервые купить медицинскую страховку из-за реформы здравоохранения (на национальном или государственном уровне). По грубым подсчетам, половина населения (многие миллионы человек) не имеет страховки по собственному выбору — технически люди могут позволить себе страховку или имеют право на государственные программы медпомощи, но выбрали риск оплаты из собственного кармана. Такая готовность идти на риск предполагает, что эти люди подходят к своим финансам с точки зрения стремления к успеху. Многие из них (те, кого страховщики называют «молодыми и неуязвимыми») — молодые мужчины и женщины, которых не волнуют последствия того, что им придет круглый счет из больницы. Поскольку «молодые и неуязвимые» действительно нечасто пользуются медицинскими услугами, это особенно привлекательная часть населения для любой компании, занима­ющейся медицинским страхованием. Для того чтобы охватить этот новый настроенный на успех рынок, недостаточно повесить на ваш сайт «крутые фотки» сноубордистов и популярных спортсменов, ведь вы собираетесь предложить им те же ориентированные на избежание неудачи продукты, что вы продаете своим более пожилым клиентам. Предложения для «молодых и неуязвимых» всегда должны подчеркивать выигрыш, преимущества, бонусы и вознаграждение.

Обращение к разным культурам через соответствие

Культурные различия, определяющие доминирующую мотивацию человека — стремление к успеху или желание избежать неудачи (об этом мы писали в главе 8) — также следует учитывать, когда вы продвигаете продукты на рынок в разных обществах (и в разных сегментах одного общества). Реклама, создающая мотивационное соответствие для людей, выросших в одном месте или тех, кто воспринимает свое «Я» одним способом, не будет работать в другой обстановке.