Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Объяснение тому, почему подростков так притягивают одноклассники, считающиеся более популярными, нужно искать в физиологии. Много лет назад BBC провела увлекательное исследование. Подросткам показывали пачки фотографий других улыбающихся или смеющихся подростков и просили их выбрать тех, с которыми они хотели бы дружить. Все выбрали фотографии со смеющимися подростками. На первый взгляд это вроде бы очевидно. Кто не захотел бы общаться с человеком, который смеется и, по всей видимости, чувствует себя счастливым? Но за этим стоит другая причина: смех доставляет нам физическое удовольствие. Когда мы смеемся, происходит насыщение мозга, органов и тканей кислородом, который служит одним из «основных катализаторов биологической энергии в человеческом теле» [42]. Поэтому популярные подростки в школе становятся таковыми не только благодаря своим личным качествам; они становятся популярными, потому что рядом с ними физически приятно находиться.

Несмотря на все сказанное, каким бы мощным ни было социальное давление, убеждающее подростков покупать, но если бренд становится слишком популярным, чересчур распространенным, может случиться обратный эффект. Судя по исследованиям, которые я проводил в течение многих лет, молодые люди всегда будут отрицать «причастность» к любой новой тенденции. Более того, я обнаружил, что как только старшее поколение начинает пользоваться новым брендом или товаром, он утрачивает актуальность, причем очень быстро. Я называю это явление «разрывом поколений», потому что именно это происходит, когда молодое поколение покидает корабль, пытаясь «уйти в отрыв», или создать психологическую дистанцию между собой и старшими.

Разрыв поколений, однако, и сам по себе представляет своеобразную форму социального давления, только давления наоборот, если хотите. Посмотрите, что случилось с торговой маркой Levi’s. В 1980-х годах Levi’s были именно теми джинсами, которые следовало носить. Все поголовно носили Levi’s. Но к 2001 году торговая марка села на мель. Ее доходы сократились вдвое, доля рынка упала до 12,1 с 17,7 процента в 1986 году [43]. Levi’s внезапно превратился в бренд, от которого модники шарахались, как от чумы. Почему?

Каждый ребенок проходит стадию бунтарства – своеобразное посвящение во взрослую жизнь. (Сто́ит отметить, исследование показало также, что мужчины и женщины считают, что похожи на своих родителей или признают влияние своих родителей к тридцатипятилетнему возрасту.) Многие компании, зная об этом, часто подают свои торговые марки и товары так, чтобы те казались «плохими», «бунтарскими». Что в свое время сделала и компания Levi’s… но перестаралась.

Levi’s была символом бунта для поколения беби-бумеров. Но это восстание без причины, как в фильмах с Джеймсом Дином, утомило их. В 1960-х годах Levi’s были практически униформой хиппи и бунтарей. В 1970-х Levi’s стали одними из первых расклешенных джинсов. Но как только беби-бумеры выросли и завели собственных детей, проявился разрыв поколений. Ни один бунтующий подросток не хочет, чтобы его видели в джинсах, как у папы. Как дистанцироваться от поколения отцов, если вы с родителями носите одни и те же бренды? Подростки перешли на другие джинсы, достаточно отличающиеся, чтобы быть не похожими на родителей. (Знаете, чем отличаются обтягивающие джинсы? Взрослые никогда их не наденут. Давайте честно признаем: самый модный взрослый на Земле знает, что его сорока-с-лишним-летние ноги не влезут в эти дудочки.)

Именно поэтому я рекомендую компаниям создавать побольше концепций «неодобряемых брендов» – идей или продуктов или устройств, созданных специально для того, чтобы вызвать родительское неодобрение. Пусть будут возмутительными, провокативными, ни на что не похожими… да какими угодно!.. главное, чтобы они не нравились взрослым. Добиться этого сложнее, чем кажется на первый взгляд, но мое исследование показывает, что если концепция будет признана, вероятность того, что она станет успешной у молодежи, составляет почти 90 процентов.

Давление своей социальной группы иногда может иметь обратный эффект, но психология, лежащая в его основе – желание принятия, – неизменна. Во всех поколениях присутствует тип потребителя, избегающего всего популярного, даже того, что пользуется спросом у представителей его поколения. Если их сверстникам начинает нравиться музыка «инди», они воротят нос. Если их друзья одеваются в Abercrombie & Fitch, они идут в местный секонд-хенд Goodwill или Salvation Army. Если они поступают в колледж, известный своей футбольной командой, то проводят выходные, играя на ксилофоне, или просто сидят в комнате с кислой миной и курят. Они убеждены, что все популярное, вызывающее всеобщее восхищение, за чем нужно стоять в длинных очередях, – это почти наверняка дешевая плебейская дрянь. Для них круто быть некрутым.

Такое поведение не так нелогично, как кажется. Потому что у этих людей, как правило, имеется свой круг общения. И когда один из них обвиняет группу Arcade Fire в продажности или заявляет, что кеды Converse – отстой для позеров, такая позиция, скорее всего, является следствием того, что, по его мнению, члены его окружения делают то же самое. В конце концов, нонконформизм – это тоже разновидность конформизма.

Свои за границей

За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается совершенно нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии – в еще большей степени, чем в США – человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать – очень сильный мотиватор. Азиаты – коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое» [44].

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78 процентов японских женщин – выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране, дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции – сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции – Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены бирками с французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Moёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в Интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему изготавливаются во Франции, просто чтобы поддерживать «французский» имидж.