Революция бренда - Грегори Дил

На протяжении всей истории человечества лучшие умы с гениальными изобретениями терпели крах, потому что они не могли убедить других увидеть настоящую ценность их работы. Большая ошибка думать, будто достаточно просто создать продукт. Его продаваемость настолько же важна, но зачастую она игнорируется техническим умом. Принципы, изложенные в этой книге, предназначены для производителей продуктов и услуг, которые имеют истинную ценность для некоторых групп людей. Я никогда не был на стороне тех, кто обманом убеждал других делать что-то, что на самом деле не в их интересах. Этически корректная продажа заключается в убеждении других сделать более осознанный выбор из наилучших вариантов для достижения собственного счастья.

Неважно, работаете вы самостоятельно, являетесь ли частью небольшой команды или членом чего-то большего, – где-то среди множества интересных фактов, характеристик и людей, которые развивают ваш бизнес, находится многоплановая история, которая навсегда изменит взаимодействие мира с вашим брендом. Вы сможете научиться смотреть на свою компанию как бы извне, глазами человека, не подвергшегося предварительному воздействию.

В этой книге вы не найдете инструкций «для чайников» по достижению мгновенного успеха. Вместо этого вы обнаружите ряд правил, которые влияют на то, как потребители рассматривают продукт и людей, стоящих за ним. Вам будет предоставлен новый каркас, с помощью которого вы сможете изучить свой бизнес и планы по донесению своей идеи миру. Поэтому успокойтесь, пофилософствуйте, загляните внутрь себя и задайте себе сложные вопросы, которые приведут вас к значимым ответам. Вы сможете создать что-то новое из себя и из своего бизнеса.

Теперь вы готовы к величию – и личностному, и деловому.

Раздел I

Почему фирменный стиль имеет значение

Ваш бизнес – это возможность для людей с абсолютно разными субъективными предпочтениями обменять один вид ценностей на другой. Создавая рационально функционирующий бизнес, который будет в состоянии последовательно создавать что-либо полезное, вы оказываетесь в положении, когда люди начинают ценить по достоинству ваше существование и будут готовы платить деньги только за то, чтобы вы оставались на рынке. Осознание этого простого принципа позволяет любому предпринимателю значительно опередить многих конкурентов, которые не в состоянии понять тот факт, что они могут полностью контролировать уровень своего заработка лишь за счет создания более высокой ценности.

Это является основополагающей отправной точкой для любого бизнеса. Сосредоточив все свое внимание в первую очередь на создании ценности, вы переносите себя в абсолютно иное пространство, и в результате все ваши действия будут отличны от общепринятых. Слишком многие бизнесмены обращают внимание в первую очередь на денежное значение товаров или услуг, которые они предлагают, не замечая при этом настоящей ценности, которая стоит за этими значениями. Цифры, отчеты о прибыли и убытках, а также балансовые отчеты занимают все мысли человека и в итоге становятся его навязчивой идеей.

Как только у вас появляется мысль: «Как мне создать ценность сегодня?» – вы уже становитесь победителем важнейшей битвы – битвы за свою собственную внутреннюю мотивацию. Если вам как частному предпринимателю удастся реализовать этот принцип, то стабильный заработок вам обеспечен. Всегда найдутся люди, готовые заплатить за ту ценность, которую вы можете им предоставить.

Осознание факта, что независимо от того, какие испытания вас ждут впереди, вы всегда будете готовы справиться с ними, является мощнейшей формой самообладания. Ежедневная концентрация на рассуждениях о том, какую ценность вы можете создать для своих потребителей, способна обеспечить вас такой уверенностью в своих силах, что вам больше никогда не придется жить в бедности или бороться за выживание. Даже если в одночасье исчезнет все нажитое вами, у вас все равно останутся мировосприятие и знания, которые помогут вернуть все потерянное быстро и эффективно. И в этом знании – ключ к тому, как сделать людей счастливыми за счет предоставления им необходимой ценности.

Для вас как для предпринимателя создание ценности всегда будет первой линией защиты от неудачи в бизнесе.

Неординарные ценности помогут вам выделиться

Цель этой книги – помочь вам научиться видеть свою собственную ценность, ценность своего бизнеса и своих продуктов или услуг с точки зрения ваших клиентов. Только тогда вы сможете начать создавать правильный фирменный стиль. Если вы попытаетесь начать думать как ваши покупатели, то сможете обрести более полное понимание того, на чем лучше концентрироваться при создании своей ценности.

Подумайте о продукте или услуге, с которыми вы чувствуете связь. Важнейшим фактором является качество, иначе вы бы не совершили эту покупку. Но среди множества предложений существуют компании, которые вам более по нраву в сравнении с другими. Мощнейший источник этого особого чувства привязанности заключается в ощущении, что компания сделала все, что в ее силах, чтобы создать особый тип ценности специально для вас.

Представьте себе вашу любимую кофейню, в которой обслуживание, персонал и меню, по вашему мнению, немного лучше, чем в остальных. Хотя она конкурирует с более крупными компаниями, которые тратят большие деньги на рекламу, вы все равно предпочтете эту небольшую кофейню, потому что ее хозяева добавляют особую ценность продукту, который предлагают. Она выделяется среди других кофеен в ваших мыслях, и вы создаете настоящие отношения с этим брендом. Это позволяет им быть на плаву в высококонкурентной среде, и, возможно, неосознанно, они делают жизнь людей, с которыми взаимодействуют, чуточку лучше своим собственным, уникальным способом.

Эта ценность не очередное «дополнение» или «бонус» сверх основной услуги. Это что-то менее осязаемое, охватывающее все, что они делают для своих клиентов.

Многие до сих пор уверены, что суть бизнеса в жадности, в убеждении людей отдать свои с трудом заработанные деньги или принуждении желать вещи, которые им на самом деле не нужны. Или еще хуже: вся суть заключается в возвышении над другими и удерживании окружающих ниже себя, пока ты богатеешь за их счет. Хотя на самом деле суть бизнеса заключается в создании и обмене постоянно увеличивающимся количеством ценностей. Это стимулирует инновации в обществе и улучшает жизнь всех – от самого бедного до самого богатого.

В наши времена развитой цивилизации люди, живущие в наихудших условиях, в общих чертах живут лучше, чем короли в давно ушедшую эпоху, и все это благодаря силе рынка. Какой император, с целым легионом слуг и армией воинов, имел доступ к смартфону или смывающемуся туалету? Кто из них был защищен от невидимых вирусов или с легкостью мог осветить и отопить весь дом? А в современном мире для большей части населения планеты это вещи вполне обыденные. Бизнес улучшает жизнь каждого человека, поднимая общепринятый стандарт жизни благодаря доступу к знаниям и технологиям.

Момент моего озарения в Китае

Мне потребовалось достаточно много личного опыта во время одного из моих путешествий, чтобы начать понимать силу эмоций, когда ты можешь дать человеку именно то, что ему необходимо, совершенно особенным способом. Когда-то я чувствовал себя по-настоящему несчастным, преподавая в Китае. Я решил покинуть эту страну как можно скорее, чтобы оказаться подальше от высочайшего уровня авторитарного контроля и массового формирования поведения детей, свидетелем которых я стал. На тот момент я считал те несколько месяцев, что я провел в Китае, полной тратой своего и чужого времени.

Когда я рассказал маме маленькой девочки, с которой не так давно начал заниматься репетиторством, о своих ближайших планах – сесть на самолет и никогда не оглядываться назад, – то был просто шокирован, когда она начала буквально умолять меня не уезжать и предложила мне пустой чек на предъявителя, чтобы я остался и продолжил заниматься с ее детьми.

Как оказалось, эта семья годами искала учителя – носителя английского языка, который бы действительно смог установить эмоциональный контакт с их дочерью, чтобы она получала удовольствие от процесса обучения и одновременно как можно быстрее улучшила свой английский, письменный и устный. Они тоже стремились как можно скорее покинуть Китай и эмигрировать в США, а это означало, что их дети должны были отлично знать английский язык. Эта женщина призналась мне, что ее дочь проявила больший прогресс за эти несколько недель, чем за последние несколько лет изучения языка с множеством других учителей английского.

Именно в этот момент меня озарила мысль. В мгновение я понял на собственном опыте, насколько важно встретить того, кто может дать тебе именно то, что тебе необходимо, а не то, что будет «достаточно близко». Хотя в Китае и было довольно много преподавателей английского, никто не мог соответствовать высоким запросам этой семьи так, как я. В конце концов я остался в Китае еще на несколько месяцев, работая исключительно с этой семьей, и в итоге это стало для меня очень важным опытом, так как я смог наконец увидеть результаты той ценности, которую создавал. Я понял, что у каждого есть что-то, в чем он отчаянно нуждается, и он будет глубоко благодарен человеку, который сможет ему это предоставить.