Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием - Лаукс Джефф

В определенном смысле потенциальный успех или поражение этих рискованных проектов не имеет значения[3]. Разумеется, некоторые стратегии приносят свои плоды, другие – нет. Тем не менее нет никаких сомнений в том, что ставки невероятно высоки не только для потенциального объема доходов Facebook, но и для многих компаний, сталкивающихся с переворотом. Предположительно, в период между 2012 и 2018 годами WhatsApp и другие службы предоставления услуг видеосвязи через Интернет (OTT) лишат мировые телекоммуникационные компании прибыли в размере 386 млрд долл. США только в сфере голосовой мобильной связи{4}. Сколько поставщиков телекоммуникационных услуг смогут справиться с таким сокращением основного рынка?

Цифровая революция является проблемой не только для фирм, работающих в сфере высоких технологий. В этой книге мы покажем, что ее влияние ощущается во многих отраслях, включая те, которые обычно считаются более традиционными рынками. Например, отрасль высокой моды, которая раньше медленно менялась под воздействием цифровых технологий, претерпела революционные изменения как благодаря компаниям, активно использующим цифровые технологии, например Burberry, так и новым игрокам на рынке, включая Net-A-Porter и Gilt (вошедшей в состав компании Saks Fifth Avenue). Мы также видим, как революция охватывает многие межкорпоративные рынки (B2B), включая сельское хозяйство, банковское обслуживание коммерческих организаций, энергетику, страхование, производство, фармацевтику, профессиональное обслуживание, недвижимость, систему поставок и логистику и т. д.

Предчувствуя переворот, компании должны в первую очередь понять представляемую им природу конкурентных изменений (технологии и бизнес-модели с наибольшей разрушительной силой), прежде чем решить, как следует реагировать. Чтобы получить более четкую картину того, каким образом цифровая революция влияет на рынки во всем мире, Центр DBT провел опрос 941 руководителя предприятий, представляющих 12 различных отраслей промышленности из 13 стран. Их ответы, приведенные в данной книге, доказывают, что цифровая революция привела к постоянным изменениям в различных отраслях промышленности и скорость этих изменений продолжает расти.

Динамика революционных процессов

Число революционных компаний, завоевавших миллионы пользователей (и получивших миллиарды долларов дохода), невероятно возросло за последние три года. Вот пример. Выражаясь языком инвестиций, «единорог» – это молодая компания с оценочной стоимостью от 1 млрд долл. США. Название возникло, потому что раньше единорогов считали сказочными животными, а сейчас компании-«единороги» прочно укрепляются на рынке в условиях конкуренции, поскольку венчурные фонды ищут компании, обладающие высоким потенциалом, как Alibaba (китайская компания, работающая в сфере интернет-коммерции, доход которой в 2014 году составил 25 млрд долл. США, с крупнейшим в истории первым публичным предложением акций){5}. Согласно данным, предоставленным исследователями CB Insights, к середине 2016 года насчитывалось более 150 «единорогов»{6}, капитал 14 из которых превышал 10 млрд долл. США. Рыночная стоимость лишь двух из этих «единорогов» (Uber и китайского производителя смартфонов Xiaomi) составила около 100 млрд долл. США{7}.

Рисунок 1. Сильные падут

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

Результаты нашего опроса содержат ряд неутешительных данных о потенциале совершения переворота среди отраслевых компаний, а также об их готовности адаптироваться. Как показано на рис. 1, опрошенные руководители считают, что в среднем примерно четыре из десяти ведущих отраслевых предприятий (относительно доли рынка) будут уничтожены в ходе цифровой революции в ближайшие пять лет. Число вытесненных компаний колеблется от 4,3 из 10 в сфере телекоммуникаций до 2,5 в нефтегазовой области. Речь идет уже не о «простом» вытеснении крупных компаний, а о выживании целых отраслей промышленности. Руководители предприятий полагают, что цифровая революция значительно повышает риск оказаться совершенно выброшенным из игры (см. рис. 2).

Несмотря на серьезные потенциальные последствия, 45 % опрошенных компаний считали, что цифровая революция не стоит внимания высшего руководства (см. рис. 3). Подобное безразличие встречалось в таких отраслях, как гостиничный бизнес, путешествия и даже телекоммуникации, хотя цифровая революция сотрясает эти области уже более десяти лет.

Легкомысленное невнимание со стороны руководства порождало выбор неподходящих стратегий для выживания в условиях цифровой революции. Примерно 43 % компаний либо не признавали риск, который несет в себе этот процесс, либо не совсем правильно на него реагировали (снова см. рис. 3). Около трети респондентов занимали выжидательную позицию в надежде последовать примеру успешных конкурентов. Тем не менее скорость цифровой революции и ставки в этой игре слишком велики, и 32 % компаний, которые надеются, что преуспеют, быстро скопировав новшества других, на самом деле могут остаться за бортом. Только 25 % организаций описали свой подход к проблеме цифровой революции как проактивный, т. е. выразили желание совершить переворот внутри себя, чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе.

Рисунок 2. Кризис существования

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

Рисунок 3. Зачем мне беспокоиться?

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

Диджитал-вихрь

Учитывая скорость, беспорядочность и сложность цифровой революции, бывает тяжело определить модели и тренды, не говоря уже об эффективном плане действий. При этом жизненно необходимо понять основные механизмы цифровой революции, чтобы суметь создать эффективные стратегии для борьбы с нею (или ее использования).

Образ вихря поможет нам наглядно представить, как цифровая революция влияет на компании и отрасли промышленности. В вихре действует сила вращения, которая притягивает все к центру. Вокруг – много видов вихрей и вихревый след, оставляемый самолетом. Несмотря на всю сложность вихрьов, они обладают тремя основными характеристиками, которые подходят и цифровой революции.

1. Объекты в вихре неумолимо движутся к центру. По мере приближения к нему скорость их движения возрастает в разы[4].

2. Вихри чрезвычайно хаотичны. Например, один объект, находящийся у края вихря, может за один виток оказаться у центра, тогда как другим потребуется на это больше времени. Другими словами, объекты следуют к центру по разным непредсказуемым траекториям.

3. Внутри вихря объекты часто сталкиваются друг с другом, распадаются и соединяются по мере движения к центру.

Цифровой вихрь представляет собой неизбежное движение отраслей промышленности к «цифровому центру», в котором бизнес-модели, предложения и цепочки создания стоимости максимально цифровизированы. Сила вихря отделяет физические источники от цифровых и соединяет «компоненты», которые можно использовать вместе, производя новые революции и стирая границы между разными отраслями промышленности.

Мы начали представлять цифровую революцию в виде вихря, когда работали с данными опроса и пытались выявить отрасли с самым высоким риском свершения революции в ближайшие пять лет. Мы просили руководителей компаний из 12 промышленных отраслей, которые изучали, оценить вероятность свершения революции на основе четырех переменных (см. приложение A «Методология цифрового вихря»)[5].