Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

– знак Ростеста с номером индентичным номеру сертификата.

Мероприятия по стимулированию продаж

Распродажи – это «наше все» для магазинов одежды. Ни для кого не секрет, что выделяют целую категорию покупателей – «покупатели распродаж». Скидки на распродажах доходят до 70 % и, естественно, с нетерпением ожидаются каждый сезон.

Подарки при покупке работают на лояльность покупателей и распространены в небольших магазинах. Обычно это какая-то приятная мелочь, связанная со спецификой магазина. Например, в магазине одежды и обуви в первый месяц после открытия дарили маленький пробник духов. В другом магазине в качестве подарка использовались леденцы на палочке с логотипом на обертке. Если у вас большой проходной магазин, поставьте вазочку с конфетами на кассовую стойку.

Подарочные сертификаты становятся все популярнее. Действительно, удобно купить сертификат на 500, 1000 или 3000 руб., чтобы человек сам пришел в магазин и выбрал то, что ему нравится. Большой популярностью стали пользоваться подарочные сертификаты в сети магазинов женского белья средней ценовой категории. Ведь красивое белье – хороший подарок, но подобрать нужный размер сложно (и товар обмену и возврату не подлежит). Покупателям предложили сертификаты в 300, 500, 1000 и 3000 руб., которые можно было использовать в каждом магазине сети.

Дополнительные услуги – прежде всего подгонка одежды по фигуре. Подходит для магазинов одежды ценовой категории значительно выше средней. Обычно ушивают или подшивают брюки, реже юбки или платья. Обязательна для магазинов мужских костюмов. Может как оплачиваться, так и входить в стоимость покупки. Хорошо, если подгонка по фигуре осуществляется сразу после покупки, т. е. покупателю не нужно еще раз приезжать в магазин и забирать купленную вещь. В магазине мужских костюмов в категории выше среднего портной работает постоянно. Услуга платная, по времени в общей сложности (примерка и шитье) занимает около часа. Покупатель может либо погулять по торговому центру, либо подождать в магазине.

Карты постоянного покупателя – предлагают традиционную скидку в 5 % либо являются накопительными, и скидка по ней доходит до 10–15 %. Чаще всего выдаются при покупке на определенную сумму – разовой покупке (тогда важно, чтобы сумма не была завышена) или общей в течение определенного периода (т. е. сумму покупки можно накопить, скажем, за месяц). Во время распродаж карта обычно не работает.

Например, в сети магазинов недорогой молодежной дизайнерской одежды карту постоянного покупателя выдают всем без исключения при любой покупке. Руководство магазина считает, что таким образом формируется приверженность покупателей данному магазину, что немаловажно, учитывая количество конкурентов в этой ценовой категории. Первоначальная скидка – 5 %, начиная с третьей покупки – 10. Далее скидка может доходить до 15 %.

Другой пример: в сети магазинов спортивной одежды во время распродаж карту постоянного покупателя с типовой скидкой 5 % можно использовать. Таким образом, можно получить скидку не в 40, а в 45 %. Отличный прием для повышения лояльности.

Опытом делится Жанна Филатова, мерчандайзер сети магазинов одежды «Glance»

Одежда марки «Glance» предназначена для современной горожанки 25–45 лет и старше, про которых говорят «яркая личность». Образ такой женщины интересный и многоплановый, как сама жизнь. Она лидер и предмет подражания в своем кругу, с ее мнением считаются, ее уважают и любят, а порой обожают и поклоняются. Одежда для нее – особый язык общения с окружающим миром и она им умело пользуется.

Основой презентации одежды марки «Glance» в наших магазинах является подача товара тематическими блоками. Например, тема летней коллекции была «Путешествие в лето» и блоки имели названия названия

курортов: «Лозанна», «Юрмала», «Фиджи», «Ницца», «Майами», «Гранада». Наши художники создают коллекцию по принципу готового гардероба, в этой же логике мерчандайзеры представляют ее в пространстве торгового зала.

При размещении коллекции в магазине мерчандайзеры Glance руководствуются направленностью движения покупателя и путем создания искусственных «преград» управляют этим движением. В качестве преград может служить как островное оборудование, так и декоративные объекты и объемные POS-материалы. За счет этого мы добиваемся того, что каждый покупатель осматривает все предлагаемые изделия и находится в магазине максимально долго. Для управления вниманием покупателя мы используем контрастные цветовые пятна. Специальным образом размещенные блоки коллекции задают необходимую ритмику, благоприятно влияющую на настроение покупателей.

Что касается развески/выкладки, все изделия на латеральной (профильной) развеске представляются слева направо от меньшего размера к большему. Такой принцип развески представляет аналог книги, которую мы читаем, перелистывая страницы. На фронтальной развеске представляется только одна модель в полном размерном ряду. На стеклянных полках презентуется трикотаж, сложенный в стопки, а также размещаются аксессуары, которые дополняют гардероб и создают более полный образ.

Грамотная презентация обязательно предполагает аккуратность, отутюженность изделий и соблюдение количественных норм вывески изделий. Плотность развески, а также количество презентуемых моделей и структура тематического блока зависят от позиционирования марки и концепции магазина и всегда являются частью коммуникативной стратегии магазина.

Для поддержания порядка в магазине все действия персонала прописаны в регламентах и инструкциях и закрепляются на практических тренингах со специалистами компании. Каждый сотрудник знает, что входит в его обязанности: как правильно презентовать товар, с какой периодичностью пополнять зал, как следить за чистотой и порядком, как работать с клиентом.

При планировании торгового пространства магазина большое внимание уделяется подсобному помещению – складу, где хранится товарный запас магазина. В зависимости от коэффициента оборачиваемости магазина и емкости торгового зала для каждого магазина определяются норма товарного запаса, частота и дни поставок. Наличие фирменной сети в одном городе позволяет грамотно работать с остатками, осуществляя регулярную ротацию товара по магазинам. У компаний, которые работают по технологии «fast-fashion», период обновления коллекции колеблется от семи до десяти дней. В том числе и в нашей компании. Регулярный контроль, система мотивации персонала и корпоративная культура компании позволяют управлять этим процессом эффективно.