Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Следующие сайты содержат полезную для рекламодателей информацию:

• BrandEra (www.brandera.com): информация о различных категориях товаров.

• Business Wire (www.businesswire.com): электронный поставщик пресс-релизов и новостей мира бизнеса.

• Census Bureau (http://www.census.gov): содержит результаты переписей в США, пресс-релизы, количественные характеристики населения, а также выдержки из радиообращений Бюро переписи.

• IndustryClick (www.industryclick.com): сборник деловых публикаций по различным отраслям экономики

• Cluetrain (www.cluetrain.com): сайт, рассказывающий о новых способах поиска и распространения инновационной маркетинговой информации и новых идей.

Рис. 6.1. Государственные статистические отчеты, которые могут представлять интерес для рекламодателя

Компании обычно либо нанимают независимые исследовательские фирмы, либо самостоятельно отслеживают и анализируют поведение потребителей.

Многие рекламные агентства регулярно получают информацию о результатах масштабных исследований, проводимых такими фирмами, как Market Research Bureau (SMRB) или Mediamark Research, Inc. (MRI). Эти две организации обследуют большие выборки американских потребителей (примерно в 30 000 при каждом исследовании) и задают им вопросы об их покупках, наличии у них тех или иных предметов длительного пользования, приобретении различных товаров и услуг, внимании, уделяемом СМИ. В опросах, проводимых MRI, упоминаются самые разные товары и услуги: от обычных зубных щеток до диетических напитков, предметов для отдыха и экскурсий.

Строго говоря, и SMRB, и MRI являются источниками вторичной информации, их сведения предназначаются прежде всего для планирования использования различных носителей рекламы. Однако эти исследования являются всесторонними, и их результаты могут использоваться для извлечения информации о потребителях. Например, при помощи программы «Golddigger» клиенты MRI могут выбирать своего целевого клиента и осуществлять поиск товаров, услуг и массмедиа, которые члены данного целевого сегмента используют в большей степени, чем прочие потребители. В итоге получается подробное описание целевого потребителя и оказывается помощь сотрудникам творческих отделов в формировании представления о своих целевых аудиториях.

Количественные и качественные исследования. Первичные исследования могут быть как количественными, так и качественными.

Качественные исследования дают общее предоставление о фундаментальных причинах конкретного поведения потребителей. Наиболее распространенными методами проведения качественных исследований являются наблюдение, этнографическое исследование, глубинные интервью и анализ ситуации. Эти инструменты проведения поискового исследования полезны для проверки идей и получения ответов на следующие вопросы:

• Характеристики какого типа интересуют покупателей?

• Каковы мотивы покупки товара?

• Что думают наши покупатели о рекламе?

• Как потребители привязаны к бренду? Каковы их эмоциональные связи с брендом?

Качественные методы используются в начале процесса разработки плана рекламы или стратегии послания для получения инсайтов, а также вопросов и гипотез для дополнительных исследований. Они также хорошо подходят для подтверждения предчувствий, исключения ошибочных подходов и спорных или вводящих в заблуждение идей, а также для выработки направления стратегии послания. Поскольку качественные исследования обычно проводятся среди небольших групп, то рекламодатели не могут делать на их основе общие выводы, касающиеся поведения более крупных популяций.

Количественные исследования обеспечивают получение числовых данных, например о количестве пользователей или покупателей, об их отношении к товару, подверженности воздействию рекламы и прочей информации, связанной с рынком. Они также предоставляют информацию о реакции на рекламу и мотивации к покупкам (иногда называемой намерением совершения покупки). Количественные методы, исследующие реакции большого числа людей, позволяют определить, является ли рынок достаточно крупным и действительно ли большинство людей думают и ведут себя определенным образом.

Двумя основными признаками количественного исследования являются (1) большой размер выборки (обычно от 100 до 1000 человек) и (2) случайный характер выборки. Наиболее распространенные количественные методы предусматривают проведение опросов и исследований, позволяющих отслеживать состояние сбыта и мнения потребителей. Количественные исследования в отличие от качественных обычно предназначаются или для точного подсчета какого-либо показателя, например объема продаж, или предсказания чего-либо, например отношения потребителей. Однако для того чтобы обеспечивать возможность делать прогнозы, такие исследования должны проводиться в строгом соответствии с научно разработанными процедурами.

Качественные исследования должны использоваться не для выведения заключений, для чего следует применять количественные исследования, а для лучшего понимания рынка и выработки гипотез, которые могут быть проверены без помощи количественных методов.[89] Как утверждает Салли Рейнман, специалист по планированию агентства Saatchi & Saatchi, исследования – это больше чем просто цифры. Она поясняет эту мысль следующим образом:

«Процессы исследования становятся более разнообразными и увлекательными, чем когда-либо прежде. Например, иногда потребителей просят нарисовать картинку, создать коллаж или снять дома видеофильм о способах использования товара.

По мере того как потребители во всем мире становятся все более информированными и требовательными, рекламодатели, работающие с неоднородными по культурному составу рынками, должны находить общие характеристики потребительских групп, принадлежащих разным культурам. Исследование полуспортивного автомобиля «RAV4» фирмы Toyota показало, что потребители во всех изучаемых странах имели три общих желания: они хотели, чтобы спортивный автомобиль был стильным, надежным и экономичным.

Чтобы выявить эти общие характеристики, я сотрудничаю с экспертами с целью выяснения культурного смысла кодов и символов, используемых людьми в процессе коммуникаций. Среди экспертов, с которыми я работаю, есть специалисты по культурологической антропологии, когнитивной антропологии, психологии, интерьеру и народным индийским сказкам. Для меня представляет ценность любой человек, способный помочь мне понять потребителей и то, как они принимают решения о покупке».

Применение исследований

В 1950-х гг. ведущие рекламные агентства начали создавать крупные, хорошо финансируемые исследовательские отделы, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами. Некоторые крупные рекламодатели и агентства по-прежнему сохраняют такие отделы в своей структуре. Эти подразделения собирают и распространяют результаты вторичных исследований и проводят первичные исследования, результаты которых находят свое применение при создании рекламы.

По мере дальнейшей фрагментации и насыщения рынка, а также роста требовательности покупателей при планировании рекламы возникала все большая необходимость в информации, обеспечиваемой исследованиями. Существует пять направлений использования исследований при планировании рекламы:

1. Получение информации о рынке.

2. Изучение специфики поведения потребителей.

3. Изучение средств массовой коммуникации.

4. Разработка послания.

5. Тестирование (продуктов, рекламы и пр.).

Информация о рынке

Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора информации с помощью опросов, углубленных интервью, наблюдений, дискуссий в фокус-группах, анализа результатов первичных и вторичных исследований, проводившихся при разработке маркетингового плана, и в итоге предоставление информации для разработки плана рекламы. Частным случаем маркетингового исследования является упоминавшееся нами ранее исследование рынка. Оно проводится для сбора информации о конкретном рынке – потребителях и конкурирующих брендах.

Таким образом, информация о рынке включает в себя все, что разработчик плана способен выяснить о том, как потребители воспринимают бренд компании, конкретную товарную категорию и бренды конкурентов. Иногда планировщики путешествуют вместе с торговыми представителями и выясняют, как они предлагают товар, бывают на заводах, чтобы познакомиться с производственным процессом, посещают магазины или рестораны, чтобы оценить, как их работники обслуживают клиентов. Планировщики тестируют рекламу бренда своей компании и брендов конкурентов, оценивают меры по стимулированию сбыта, выкладки товаров в магазинах, упаковку и другие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций.