Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - Джон Шоул

Двое помощников суетятся вокруг машины, проворно заливают бензин, тщательно протирают каждый дюйм ветрового стекла и просят водителя открыть капот. Руки ловко снуют среди шлангов и ремней, проверяя уровень масла и воды.

Капля пота со лба одного из помощников падает на передний бампер. Тот быстро наклоняется и вытирает ее чистой тряпкой.

Все обслуживание занимает около трех минут. Счастливый водитель, улыбаясь, выруливает обратно на забитую машинами дорогу. Когда с вами в последний раз случалось нечто подобное?

К слову сказать, число клиентов на автозаправочных станциях Eastham's «примерно в два раза превышает число клиентов средней автозаправочной станции в Соединенных Штатах», — говорит Джерри Энтош, бывший региональный менеджер компании Exxon в Вашингтоне (округ Колумбия).

К сожалению, автозаправки Eastham's — исключение, а не правило. Их бизнес процветает, потому что они дают клиентам продукт и обслуживание, в отличие от большинства других автозаправочных станций. Из-за отвратительного обслуживания на АЗС «с полным комплексом обслуживания» клиенты предпочитают заправляться на АЗС с самообслуживанием. Я думаю, что дело тут не в скупости — просто люди не хотят платить большую наценку за работников, которые не улыбаются, не помнят их имен, не заглядывают под капот, не проверяют давление в шинах и не протирают ветровое стекло.

Надежное обслуживание

Обещайте только то, что можете сделать, и делайте то, что пообещали. Помните, что чем выше вы поднимаете планку ожиданий, тем труднее вам будет им всегда соответствовать.

Признавая этот факт, некоторые эксперты по сервису даже дают следующий совет: если вы считаете, что можете выполнить работу за три дня, пообещайте выполнить ее за пять. Или, если вам нужно составить смету, завысьте ее, чтобы потом удивить клиента более низкой ценой.

Но другие авторитеты в области сервиса предостерегают, что не надо рисковать и вызывать неудовольствие клиентов, называя слишком большой срок или завышая предполагаемую цену. Я согласен. Мне кажется, не очень мудро с самого начала разочаровывать клиента, заставляя его думать, будто вы работаете медленнее и берете за это больше денег, чем ваши конкуренты.

Выполняйте свои обещания

Но если вы дали обещание, выложитесь по полной программе, чтобы сдержать его, каким бы оно ни было. «Когда же случается неизбежное (не чаще одного раза в год) и вы не успеваете выполнить обещанное в срок, позвоните клиенту и назначьте новый срок, вместо того чтобы ставить его перед фактом, когда он придет в назначенное время», — говорит Американское общество контроля качества.

Компания Graebel Van Lines занимается перевозкой домашнего имущества для людей, которые переезжают на новое место жительства. Оборот компании составляет около 500 млн. долл., это самая крупная среди частных фирм и четвертая по размеру среди всех фирм в своей отрасли. Сегодня ее доля на рынке составляет 18 % по сравнению с 11–12 % пять лет назад. Темпы годового роста составляют 15 %, тогда как по отрасли этот показатель не превышает 2 %. Дейв Гребел, CEO, с момента основания компании 51 год назад сделал ставку на стратегию сервиса.

В сфере перевозок домашнего имущества рабочие бригады (упаковщики, грузчики и водители) — гости в доме. Они должны быть вежливыми и чуткими. От того, насколько бережно и аккуратно они упакуют и погрузят вещи клиентов, зависит процветание всей компании.

Международные перевозки предполагают работу в различных часовых поясах. Graebel Van Lines — единственная компания в своей отрасли, в которой 24 часа в сутки 7 дней в неделю действует Центр поддержки. Благодаря ему она может решать проблемы и отвечать на вопросы клиентов в тот же рабочий день, а не заставлять их ждать из-за разницы во времени. В ночную смену в Центре дежурят два человека.

Кроме того, компания Graebel эффективно использует Интернет, задействовав два мощных веб-приложения. При помощи первого корпоративное руководство может отслеживать и контролировать все перевозки, затраты и потраченные на страхование средства, что дает ценную информацию и позволяет определить политику перевозок. При помощи второго клиенты могут проверять статус доставки своего имущества вне зависимости от часовых поясов.

Ни одна компания, занимающаяся перевозками домашнего имущества, не имеет доступа к такого рода информации. Однако когда люди переезжают за границу, в страны с другими культурами и часовыми поясами, возможность коммуникации в режиме РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ становится очень важной и для клиентов, и для компании.

В своей деятельности Graebel Van Lines руководствуется очень высокими стандартами. В компании действует система стандартов SQIM, аналогичная системе ISO, а аудит осуществляют Ernest & Young и International Relocation. Таким образом, Graebel высоко ставит планку.

Она оценивает удовлетворение клиентов по каждой перевозке, используя 14 различных критериев. За последние пять лет уровень удовлетворенности ее клиентов не опускается ниже 98,5 %. Главное для компании — качество обслуживания клиентов.

Весь бизнес за пределами страны передан на аутсорсинг уполномоченным партнерам. В случае возникновения проблем Graebel применяет принцип трех предупреждений. В первый раз партнер должен самостоятельно исправить положение. Во второй раз компания принимает меры сама и дает партнеру испытательный срок. В третий раз она отстраняет его и заносит в список партнеров, за которыми ведется наблюдение. Все его заказы переходят к конкуренту. Поскольку объем бизнеса, который Graebel предоставляет партнерам, значителен, фирмы редко доводят дело до трех предупреждений.

Это очень важный стандарт и важная часть стратегии сервиса. Многие компании, передающие на аутсорсинг часть своих операций, не требуют от субподрядчиков такого же строгого соответствия высоким стандартам сервиса и качества, которых придерживаются сами. Обычно они перекладывают всю вину на своих субподрядчиков, не понимая, что клиент считает ответственной за свои проблемы фирму, с которой у него заключен договор. Применение сурового принципа трех предупреждений — большая редкость.

Круглосуточная связь с Graebel — тоже большая редкость, но необходимость для компании, стремящейся стать мировым лидером. Даже ночью вам ответит живой человек, а не автоответчик. Такое «мировое бдение» позволяет компании обслуживать клиентов в разных часовых поясах.

Еще один стандарт обслуживания Graebel Van Lines — надежность. Вот некоторые из ее «Принципов обслуживания клиентов»:

• Мы удовлетворим все нужды наших клиентов.

• Мы выполним все обязательства, которые даем.

• Наше обслуживание будет своевременным, квалифицированным, быстрым и надежным.

• Правила и процедуры будут направлять нас, но не управлять нами.

• Мы сделаем все правильно с первого раза и каждый раз.

• Мы будем обращаться с каждым предметом так, будто он принадлежит нашей матери.

• Лозунги, громкие слова и рекламные обещания не обеспечат клиентам превосходного обслуживания — это сделает только наша преданность, приверженность и профессионализм.

Три раза «Ура» Graebel Van Lines!

В рекламе тоже важна надежность. Этот факт не понимают многие компании, которые считают, что клиенты не замечают или не придают значения дутой рекламе. Результаты бывают весьма плачевными, и не последний из них — снижение объема продаж. Кроме того, если преувеличения заставляют потенциальных клиентов думать, будто ваше обслуживание даст им определенные преимущества, а на самом деле их нет, — это не просто дутая реклама.

При помощи рекламных лозунгов вы не добавите качества продукту или услуге. В лучшем случае реклама убедит потенциального клиента попробовать ваш продукт или услугу. Но первая проба — всегда проверка. Если проверка покажет ненадежность, никаких повторных продаж, необходимых для долгосрочного успеха вашей компании, не будет.

Если вы не выполните то, что обещает ваша реклама, вы не увидите клиента во второй раз, предупреждает Мюриэль Г. Адами, старший консультант по качеству сервиса и отношениям с клиентами в компании Argyle Associates Inc. и бывший директор по качеству и отношениям с клиентами в ITT Corporation.

AMAZON.COM

Amazon, крупнейший в мире книжный интернет-магазин, построен на сервисе. В своей книге «е-Сервис: скорость, технология и цена, ориентированные на сервис» [e-Service: Service, Technology, and Price Build Around Service] я использую Amazon в качестве совершенной модели.

Однажды Джефф Безос наткнулся на поразительную статистику: число пользователей Интернета только за 1994 год выросло на 2300 %! Так Безосу пришла в голову мысль создать книжный интернет-магазин, дружественный к покупателям и легкий для навигации.

Безос ставил на то, что книжный интернет-магазин избавляет покупателей от массы трудностей, связанных с традиционной покупкой книг: необходимости добраться до книжного магазина; найти на полках нужную книгу; дождаться, пока тебя обслужат; выстоять в очереди в кассу; неделями ждать доставки книг, которых нет в наличии; отсутствия какой-либо обратной связи в случае, если книги не доставлены; и последнее, но не менее важное, — платить огромную наценку за инфраструктуру и персонал.