Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст «своей рукой», либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов.

Смысл выбора «рукописного» шрифта (см. рис. 19 – плакат справа) состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл» [18] и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например в политических или PR-акциях.

Однако, как показывают многочисленные исследования, использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым. Исторически рукописные шрифты были придуманы не для быстрого чтения текста, а для его быстрого написания. В этом случае пишущий человек тратит на написание текста в несколько раз меньше сил и увеличивает скорость написания текста. Читающий же, наоборот, сталкивается с проблемой. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивидуальных почерков, их вариативность крайне высоки. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавливать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую проблему даже чтение их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения компьютерных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.

По данному поводу Т. Кениг пишет: «В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным шрифтом», состоящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными основаниями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи» (Кениг Т., 1925. С. 63).

Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920) установил, чтобы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров эти буквы должны быть по высоте не менее 5 см и т. д. Т. Кениг (1925), давая оценки этим исследованиям, неоднократно отмечал, что количество факторов, которые приходится обычно учитывать при подобных исследованиях, делает необходимым отдельное экспериментирование с конкретными рекламными материалами, в частности с буквами, в каждом конкретном случае [19] ....

Воспринимаемость прописных букв в рекламных текстах (эксперимент)

Психологами рекламы рассматривалась важная проблема соотношения ширины шрифта к высоте буквы. Так, К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) исследовал воспринимаемость прописных букв. Таким шрифтом были напечатаны карточки с бессмысленными словами, состоящими из шести букв. Карточки были белыми, слова писались черной тушью. Расстояние между буквами равнялось половине их ширины. В эксперименте варьировалось соотношение высоты буквы к ширине. Использовалось очень много вариантов, было проведено около 3000 опытов, буквы предъявлялись испытуемым с помощью тахистоскопа Циммермана с выдержкой 0,04 секунды. В результате была получена следующая последовательность букв латинского алфавита, изменяющаяся по степени эффективности быстрого узнавания: AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC

В экспериментах К. В. Шульте выяснилось, что буквы Р и R, V и У узнаются не так легко и уверенно, как остальные буквы. Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффективны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее.

Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предпринимали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и пр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна относиться к ее ширине как 1/5:1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, выраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы. – Прим. А. Л.). Как пишет К. Т. Фридлендер «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для любой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51).

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода: 1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, – более эффективным.

Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими динамическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог

Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В. Вундт. Психолог А. Такер полагал, что это четыре объекта, другие авторы считали, что это число равно 4–5 объектам, при этом речь шла прежде всего о бессмысленных, не связанных между собой объектах. Т. Кениг, основываясь на исследованиях, проведенных в лаборатории В. Вундта, считал, что число 6 является максимальным и для зрительного анализатора, и для других органов чувств, как то: «для стуков и прикосновений». «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, – писал Т. Кениг, – то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные буквы, но целые группы букв и при благоприятных условиях сразу апперципцированы… Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение» (Кениг Т., 1925. С. 61) [20] .

На рубеже XIX–XX веков психологи установили, что различные буквы различных алфавитов воспринимаются не одинаково легко. Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф ; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте – буквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, с. Анализируя данный факт, Р. Сейфферт утверждал, что с этой точки зрения надпись «Odol», например, намного лучше, чем надпись «Nomos».

Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступность для последующей обработки американский психолог У. Найссер ( Neisser U., 1967) назвал «иконической памятью». Позже Дж. Сперлинг (Sperling G., 1967) разработал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение определенного небольшого времени информацию, состоящую из девяти объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 сек. и затем очень быстро исчезает, стирается. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большие объемы информации.