Как это делается: продюсирование в креативных индустриях - Коллектив авторов

Давайте назовем форматообразующие признаки «Что? Где? Когда?»:

– знатоки против телезрителей;

– голос ведущего;

– 60 секунд на ответ;

– дизайн студии (это не совсем форматообразущий элемент);

– рулетка, волчок;

– музыкальная пауза;

– черный ящик.

Смотрите, идея этой программы, казалось бы, – люди отвечают на сложные вопросы, больше ничего. Как сделать из этого формат? Тогда еще не было этой крохотной студии в Нескучном саду, снимали то в Останкино, то в павильоне, то в домике на Герцена. Что же придумал Ворошилов? Шесть знатоков, минута на обсуждение. Он придумал свой образ. Но он всегда говорил, что программа не сложилась до одной единственной вещи, до последней капельки, пока он в «Детском мире» не увидел тот самый волчок.

Однажды я рассказала эту историю в одной из передач на «Эхо Москвы» (я веду там программу «Телехранитель»), и в эфир позвонила возмущенная женщина, которая в свое время работала с Ворошиловым на самой заре всего этого, и сказала: «Да, как Вы можете говорить, что какая-то лошадка, какой-то волчок…?» Нет, не волчок сделал формат, но это была та узнаваемая деталь в наборе форматообразующих признаков, которая просто стала последней. У Ворошилова вся картина сложилась именно с этим волчком, с этой лошадкой, которая бежит по кругу и распределяет вопросы.

Более того, Ворошилов за эти годы никогда не бросал программу, он все время ее усложнял, пробовал новые вещи. Так появлялись вещи, которые работали или не работали. Стали играть на деньги, не пошло – выкинули. Он выходил на сектор «Зеро» и задавал свой вопрос, когда его инкогнито уже было раскрыто. Или появился сектор Интернет, сектор «блиц». Вот так идет постоянная работа над форматом, программа может быть чуть хуже, чуть лучше, интересней или нет. Никто не знает, как сложится накал, они в последний момент ответят на вопрос и будут счастливы, либо ничего выйдет.

Основные форматообразующие признаки держат аудиторию до последнего. Какой бы не была тётечка, которая придет на «переделку» в «Модный приговор», пусть она вам будет глубоко безразлична, но вам все равно будет интересно увидеть в конце «до» и «после». Это то, что в формате будет держать всегда. Вот она была, а вот её переделали.

Для того чтобы создать успешную программу нужно правильно ответить на основные вопросы:

Кто Ваши зрители?

Что им нужно в этот момент времени на этом канале?

В какое время, в каком таймслоте будет выходить ваша программа?

Даже на одном и том же канале аудитория прайм-тайма не будет смотреть дневные передачи и наоборот. То есть нужно очень четко понимать бюджет свободного времени вашей аудитории и на что она его тратит. Если она тратит его на телевидение, то на какие каналы она может его потратить. Далее вы играете на противопоставлении, если у всех стоит комедия, то вы попытаетесь поставить что-то более серьезное. Либо, наоборот, попытаетесь играть на той же поляне, создавая передачи похожие на Малахова, такие как «Говорит и показывает» на НТВ и «Прямой эфир» на «России». Эти программы выходили встык, пытаясь отбивать аудиторию, и это было лобовое столкновение – кто сильнее, кто круче. НТВ в своем таймслоте отбивает аудиторию, «Прямой эфир» берет какую-то часть аудитории, бабушек, которые смотрят больше ток-шоу, чем программу «Время», но у Малахова очень высокие рейтинги. Соответственно вы должны понимать, какая аудитория у экрана и кто конкуренты?

Когда любой канал видит, что у конкурента есть суперсильные программы. Например, все знают, что НТВ будет показывать завтра футбольный матч. Что делает в этот момент канал «Россия» или «Первый»? Если у Вас есть суперхит – то, что мужчинам дороже футбола, то хорошо, если нет, то это должен быть чисто женский продукт. И в то же время, если на конкурирующем канале пойдет слезливая мелодрама и вы понимаете, что все женщины будут там, то вы будете ставить мужской или молодежный продукт… Я вам сейчас говорю о контрпрограммировании каналов, а телевизор… у кого пульт в руках, то и смотрят. Если мужчина доминирует, то футбол, если теща, то мыльные оперы.

Что еще заставит смотреть Вашу передачу до конца?

Если у вас нет «крючка», то ничего не получится. Мы делали очень хорошую программу, и в ней были все составляющие успеха, была чудесная ведущая, но мы никак не могли понять, за что должен болеть зритель, и программа так и не случилась.

Каковы главные «крючки» популярных форматов? В «Модном приговоре» героиня выходит и впервые видит себя в зеркале в новом образе. Вот этот «крючок» держит зрителя уже девятый сезон. «Давай поженимся»: кого из трех невест выберет жених? Возьмите того же Малахова. Даже если Вы не являетесь зрителем, все равно, скорей всего, знаете, что в последнее время из этого ток-шоу стали делать сериал: «кто отец этих двойняшек Анны? Не переключайтесь, после паузы Анна вскроет конверт с анализом ДНК, и мы наконец-то узнаем правду».

Неслучайно у нас в «Модном приговоре» – три раунда, в «Давай поженимся» – три невесты, три жениха. Это не потому, что число «3» у нас волшебное, а потому что 3-х актность действия прекрасно работает. Внутри каждого акта тоже работает трехактное действие или какое-то усложнение в прогрессии. Пришел жених на программу, ему начинают давать советы астролог, психолог и наша чудесно-вредная Лариса Гузеева; за этот акт они (ведущие) успеют между собой поругаться. Если ведущие правильно подобраны по типажам, то никто не придумывает роли. Если вы помните, программа «Давай поженимся» начиналась с совершенно другой ведущей, с акварельной девушки, которая играла роль второго плана в сериале «Татьянин день». Она была такая милая, прекрасная, но это не работало. Когда появилась Гузеева и стала ругаться с Розой, то появился драматургический конфликт не только женихов с невестами.

Когда я говорю, что ситуации «прописывают», это не значит, что все приглашенные гости в студии играют свои роли. Когда редактор работает, то он находит конфликт и решение, но решение можно вывалить сразу – «вот решение суда, о том, что дочь должна жить с матерью», а можно его растянуть драматургически и давать информацию по чуть-чуть. Зритель приходит к вам с холодным носом и надо его завести. Завести в таком шоу можно провокациями, иногда сопереживаниями, иногда противоходом. Когда редактор ток-шоу понимает взаимоотношения этих героев, то он прописывает, что вот здесь можно задать такой вопрос, какого-то персонажа не надо выпускать до второго акта и т. д. Эти люди не будут говорить по вашему сценарию, они будут говорить своё. Но вы можете выпустить их в нужный момент, ведущий может задать нужный вопрос, и у вас выстраивается нужная драматургия.

Эксперт на ток-шоу – провокатор. Конечно, вы не прописываете ему роль, но ведь когда вы зовете Жириновского на политические дебаты, вы ведь знаете, чего от него ждать. То же самое и здесь.

Чтобы бы вы не делали, вы должны разложить историю на акты, найти «крючки». В кино проще: если зритель пришел, то он уже заплатил за свой билет, и это должно быть совсем отвратительное зрелище, чтобы он вышел из кинозала. Телезритель может переключить канал, может уйти в другую комнату, у него может быть смотрение спиной, когда женщина режет салат к ужину и т.д., поэтому за внимание зрителя нужно бороться и напоминать ему о себе. В дневном ток-шоу, вы вообще можете сойти с ума, потому что каждые 10 минут тебе дают анонс того, что было, и того, что будет. Это делается, потому что дневная аудитория очень пассивна, ей нужно напоминать, ей нужно разжевывать.

Есть целый канал – НТВ, который весь прайм держится на анонсах. Всё самое-самое, что есть в программе «Ты не поверишь!» они прокрутят в невероятном количестве анонсов в течение недели, и когда сидишь и смотришь саму программу, то понимаешь, что ничего другого и не покажут. Максимально, что могли, они уже показали в промо. Но на этом крючке они вас продержали всю неделю, и вы провели выходной день за этой программой, и ваше зрительское внимание они не просто вареньем, они экскаватором…

Как мы работаем с аудиторией?

У нас есть некоторая картина телесмотрения, полученная на основе социологических исследований телеаудитории, согласно которой в 8 утра перед телевизором сидит такой человек, в 15—00 – такой человек, а в 23—00 – такой человек. Эта картина меняется из недели в неделю, из месяца в месяц. Меняется стремительно. Раньше если программа встала в сетку и заработала, то уже было понятно, кто на нее приходит. Сейчас, когда от запуска прошло полсезона, приходят рейтинги, мы смотрим на эти цифры и говорим: «Кто эти люди? Что они смотрят?». Аудитория меняется очень быстро.

Утренняя и day-time аудитория меняется не так сильно, потому что это пенсионеры, либо молодые мамы, либо охранники, у которых постоянно включен телевизор. Утренний канал знает свою аудиторию блистательно, буквально «по минуткам». Среднее время просмотра – 26—30 минут, когда человек проснулся и собирается. И они знают, что за зритель у них в 5 утра, в 8 утра и в 10 утра. В прайм аудитория сильно увеличивается и вместе с тем размывается. Если вдруг необъяснимо сильно выросла доля программы, то обязательно смотрится конкурентная ситуация, потому что могло что-то закончиться на другом канале и аудитория перетекла к вам неожиданно.