Персональный бренд. Создание и продвижение - Андрей Рябых

Проанализируйте свои страницы в социальных сетях. Какие у вас выложены в открытом доступе фотографии и видеозаписи? Нет ли чего-то компрометирующего вас или ваших знакомых? Не отмечены ли вы на фотографиях в альбомах ваших друзей?

В 2011 году в Бурятии федеральный судья Ирина Левандовская лишилась должности из-за того, что выложила в интернет фотографии, не совместимые с «моральным обликом» федерального судьи. На одной 30-летняя служительница Фемиды запечатлена в обнимку с бутылкой водки, на другой – целует ее, а на третьей – «хлещет» водку из горла бутылки. В феврале комиссия по судебной этике при Совете судей Бурятии предоставила в Совет судей республики заключение «О наличии в действиях судьи Ирины Левандовской нарушений норм судейской этики при размещении в социальной сети “ВКонтакте” личных фотографий, демонстрирующих употребление спиртного». В 2001 году Левандовская с отличием окончила Томский госуниверситет, затем по прокурорской лестнице быстро дошла до уровня зампрокурора Советского района, а в 2008 году стала федеральным судьей.

Вы всегда должны помнить о том, что даже если вы «не при исполнении» и вам кажется, что это ваша личная территория, моральный облик чиновника находится под строгим и неусыпным контролем. Техника ушла вперед, диктофоны и камеры сотовых телефонов есть у каждого второго, поэтому любой ваш моральный проступок может тут же попасть сначала в интернет, а оттуда и на страницы СМИ.

Нейминг чиновника

Стоит обращать внимание, насколько благозвучной является ваша фамилия и «соответствует» ли она деятельности, которой вы занимаетесь. То, что не заметят у обычного наемного сотрудника, в случае с чиновничеством может принести вред и регулярно привлекать внимание СМИ, причем в том ракурсе, от которого лучше бы отказаться. Убедитесь, что ваша фамилия не вызывает неприятных или смешных ассоциаций.

А что же женщины?

Российские женщины-политики не выделяются из ряда малочисленных общественных деятелей женского пола. Они, по оценке одной газеты, скорее напоминают советских активисток, чем современных, решительных и подчас дерзких коллег в западных странах. Лишь Валентина Матвиенко репрезентуется как политик высшего класса. Такое же отношение наблюдается к зарубежным влиятельным женщинам-политикам (Меркель, Райс и Халонен), кроме Юлии Тимошенко, которая репрезентуется противоречиво. К Хиллари Клинтон журналисты относятся фамильярно, что видно, например, в тенденции называть ее по имени. К тому же она оценивается как агрессивная и энергичная. Это свойства, которые чаще приписывают мужчинам-политикам. В итоге можно сказать, что «скромная» репрезентация в прессе женщин-политиков является зеркалом отношения всего общества к ним. Однако, используя в том числе языковые ресурсы в СМИ, можно трансформировать имидж женщин-политиков и, как следствие, изменить и представления широкой публики.

Внешность некоторых женщин привлекает особое внимание журналистов. Например, Ирина Хакамада оценивается как одна из самых стильных отечественных женщин-политиков. Валентина Матвиенко – царственная и венценосная особа, по внешнему имиджу похожа на Екатерину Великую. Внешний вид, одежда и прическа Юлии Тимошенко, как можно ожидать, вызывает постоянный интерес журналистов, считающих, что она специально создала продуманный, запоминающийся и убедительный внешний образ: она одевается то как женщина-революционерка, патриотка, нося наряд с национальными украинскими мотивами, то как партийная сотрудница, которая появляется на бенефис в платье партийного цвета – в белом. Журналистов интригует, что Тимошенко может носить не только гламурные наряды от Луи Виттона, но и вышитые костюмы национального производителя, предназначенные символизировать Родину-мать. Особо интенсивно журналисты следят за знаменитой косой этой «украинской дивчины». Авторы, с одной стороны, искренне восхищаются внешностью и модностью Тимошенко (она первая женщина-политик из СНГ, которую напечатали на обложке журнала Elle – не в насмешку, а с почтением), но, с другой стороны, обращая основное внимание на них, они тем самым тривиализируют ее политическую деятельность.

Еще один пример и пара слов о самом необычном и молодом мэре России – Галине Ширшиной. Она не замужем. Отец – военный, мама – учитель. По образованию Галина «практический психолог». В свое время возглавляла издательский дом. В свете такой «неполитической» карьеры ее победа на выборах выглядела для многих «случайной». Заранее оговоримся, что мы не оцениваем политическую подоплеку и закулисные интриги в нашей книге, данный случай нам интересен с точки зрения создания уникального персонального бренда. Мэр Петрозаводска с самых первых дней правления отличилась от своих коллег и, стоит отметить, продолжает это делать на протяжении девяти месяцев своего правления (на июль 2014 года).

Ее отличительные шаги:

• отменила инаугурацию и новогодние корпоративы для сотрудников мэрии, чтобы сэкономить бюджетные деньги;

• ввела практику отчетов перед горожанами: каждую пятницу выкладывает видео в свободный доступ в интернете (кстати, мэрские речи растут в рейтинге: количество просмотров увеличивается, причем слушают мэра и жители других регионов);

• сделала доступ на планерки городской администрации с участием мэра открытыми и транслируемыми в интернете (теперь каждый житель города может следить за ходом собрания онлайн и прийти и задать свой вопрос вживую);

• снизила цену поездки в троллейбусе с 17 до 10 рублей;

• отменила «золотые парашюты» для чиновников администрации и депутатов Петросовета, работающих на платной основе.

• очистила город от несанкционированной рекламы, не потратив ни копейки из городского бюджета (привлекла на помощь инициативную молодежь).

Даже будучи чиновником (а ведь у нас до сих пор действует принцип отстраненности власти от народа, закрытости информации, недосягаемости чиновника), Галина Ширшина, по сути, исповедует философию XXI века – доступность информации. Она активно и открыто общается со своей целевой аудиторией. Следит за настроениями в городе с помощью форумов и социальных сетей, читает комментарии жителей, делает свою работу максимально прозрачной для людей.

Глава 7

Экспертный статус

Кто такой эксперт?

Самое простое и емкое определение эксперта дает онлайн-энциклопедия «Википедия». Согласно ей, эксперт – это специалист, приглашаемый или нанимаемый за вознаграждение для выдачи квалифицированного заключения или суждения по вопросу, рассматриваемому или решаемому другими людьми, менее компетентными в этой области. Иными словами, эксперт – это человек, разбирающийся в определенных областях лучше других и пользующийся уважением окружающих. Он может за вознаграждение или по иным причинам давать оценку ситуации и на основании этой оценки предлагать пути решения проблемы.